Как повысить эффективность триггерных писем за счет креатива

Креатив в маркетинге прижился давно и приносит впечатляющие результаты. Кто-то может думать, что творческие идеи рождаются хаотично. На самом же деле секрет успешных креативных проектов состоит в том, что маркетологи в первую очередь решают бизнес-задачи и продумывают, какое воздействие окажет креатив на аудиторию.

На примере нашего кейса BAUSCH + LOMB покажем, как повысить эффективность триггерных писем за счет креатива в идеях, текстах и дизайне.

Совместная работа нашего агентства и компании BAUSCH + LOMB была по достоинству оценена жюри престижного конкурса digital-кейсов Tagline Awards 2020/2021.

Триггерная рассылка - это автоматизированный процесс отправки электронных писем на основе определенных действий или событий. Как только пользователь совершает определенное действие, система автоматически генерирует и отправляет ему персонализированное письмо.

Триггерная email-рассылка используется для:

1. Уведомления пользователей об их действиях на сайте или в приложении.
2. Отправки персонализированных предложений и скидок на основе действий или поведения пользователя.
3. Напоминания о незавершенных заказах или оставленных корзинах.
4. Стимулирования продаж и повторных покупок.
5. Снижения оттока пользователей и удержания клиентов.

Триггерная email-рассылка может значительно повысить эффективность маркетинговых кампаний, так как она позволяет отправлять персонализированные сообщения в нужное время и сделать взаимодействие с пользователем более релевантным и значимым для него.

Bausch + Lomb — это бренд компании Bausch Health, мирового производителя контактных линз, растворов, офтальмологических препаратов и лекарств для глаз.

Свою продукцию компания не продает самостоятельно, а реализует через салоны оптики, аптеки и интернет-магазины.

Одна из программ привлечения клиентов — сертификат на бесплатную пару линз. Bausch + Lomb не устраивала эффективность этой программы: не все пользователи, получившие сертификат, доходят до оптик. Соответственно, есть часть «потерянной» аудитории.

Клиент реализует продукцию не напрямую, а через дилеров, при этом его аудитория — люди, которые уже носят линзы других производителей (не Bausch+Lomb) или пока еще не решили, каким способом корректировать зрение (очки, линзы или операция). Компания продвигает свою продукцию через программу подбора линз с механикой получения сертификата на бесплатную пару линз. Пользователь регистрируется на сайте клиента, выбирает оптику для визита к специалисту. В назначенное время приходит в салон на диагностику зрения, там клиенту подбирают контактные линзы и надевают первую бесплатную пару.

Перед нашим агентством стояла главная задача — повысить эффективность существующей триггерной цепочки писем, чтобы реактивировать неактивных пользователей программы и стимулировать активацию сертификатов на бесплатную пару контактных линз.

Основную задачу разбили на несколько подзадач.

Свою работу мы начали с анализа текущих триггерных рассылок клиента и исследования офтальмологического рынка.

Мы полностью погрузились в работу и сами прошли весь путь клиента: от заполнения формы на сайте до похода в оптику и получения бесплатной пары линз. Это позволило нам понять, на каких этапах стоит коммуницировать с подписчиками, в какой момент пути отправлять тот или иной триггер.

Мы оценили задачи, стоящие перед нами, и предложили решения, которые, на наш взгляд, наилучшим образом отвечали потребностям клиента.

Чтобы повысить конверсию на каждом этапе активации сертификата на бесплатную пару линз, мы пересмотрели стратегию email-коммуникации в целом. Сегментировали базу в зависимости от этапа, на котором находится подписчик. Пересмотрели и заново настроили логику триггерных цепочек.

Чтобы подогреть интерес к письмам и увеличить активность подписчиков, переработали дизайн: добавили больше имиджевых черт компании, сделали оформление дружелюбнее и более узнаваемым. Также изменили подачу писем: сделали акцент на креативе, сфокусировались на интересах аудитории, полезном контенте и добавили щепотку юмора.

Уже на этапе триггерных писем мы начинали выстраивать доверительные отношения с подписчиками. В условиях жесткой конкуренции это позволило выделиться среди других производителей линз и растворов.

Именно креативные решения в email-маркетинге позволили нам добиться отличных результатов. Мы сделали ставку на визуальные креативы, так как изображения позволяют донести до аудитории больше информации в кратчайшие сроки. Через визуальный ряд мы точнее считываем эмоции, воспринимаем картинку с учетом пережитого опыта, а также мгновенно находим в памяти прошлые взаимодействия с брендом.

Дизайн писем стал более лаконичным, в минималистичном стиле. Добавили сюжет и иллюстрации, используем анимацию — всё это оживило коммуникацию. Расставили визуальные акценты для легкого восприятия информации. Следим за трендами и используем их. Вместо солидных, но одинаковых писем, которые быстро перестаешь различать, — яркие, но узнаваемые, стильные и запоминающиеся email-рассылки.

Часть клиентов так и не дошли до салона оптики и не активировали сертификат. Их мы возвращали к необходимому целевому действию через регулярную email рассылку. Выделили эту аудиторию в сегмент, вставили в письма специальный блок с информацией о статусе сертификата и призывом к действию. Еще мы дополнительно отправили письма с уведомлением о том, что сертификат можно продлить и воспользоваться им в удобное время.

Мы проанализировали работу системы email-маркетинга и нашли точки роста. Переработали триггерные коммуникации, дизайн и тональность рассылок. Сделали ставку на креатив, пользу и приветливость в общении, что улучшило показатели и коммуникации с аудиторией.