6 ошибок, которые убивают эффективность сегментации
в email-маркетинге

Email-маркетинг уже давно заслужил звание одного из самых мощных инструментов в арсенале современного бизнеса. Но, несмотря на все преимущества, его эффективность может сильно пострадать, если игнорировать один из самых важных аспектов — сегментацию.

Ее смысл заключается в разбивке аудитории на группы с общими характеристиками и поведенческими паттернами, что позволяет создавать и отправлять более релевантные сообщения, повышающие эффективность маркетинговых кампаний.

Сегодня мы также наблюдаем явный тренд на персонализацию в email-маркетинге. Пользователи все больше ожидают, что компании будут предлагать им индивидуальные предложения, закрывающие их потребности. В результате сегментация становится рутинной задачей для CRM-маркетологов.

Давайте разберем основные ошибки, с которыми может столкнуться специалист, проводящий сегментацию, и выясним, как их избежать.
email-маркетинг

ошибка № 1. Отсутствие понимания целей сегментации для конкретного бизнеса

Когда компания не имеет ясного представления о том, как сегментация будет использоваться для достижения бизнес-целей, это непременно приведет к потере возможностей для оптимизации коммуникаций и впустую потраченным ресурсам.
  • Решение.
    Необходимо определить конкретные бизнес-цели, которых компания хочет достичь с помощью сегментации. Это может быть:

    • увеличение продаж;
    • снижение оттока клиентов;
    • повышение вовлеченности во взаимодействие с коммуникациями;
    • увеличение лояльности;
    • удержание клиента.
    Ясное определение целей поможет сориентироваться в разработке стратегии сегментации и создании соответствующих коммуникаций.

ошибка № 2. Недостаточное исследование целевой аудитории

Исследование целевой аудитории — это база для сегментации. Однако не все тщательно выполняют этот шаг и собирают данные пользователей в CRM- или ESP-системе. Если компания не имеет достаточного представления о характеристиках своей целевой аудитории, ей будет сложно определить, каким образом разделить базу на сегменты и какие критерии использовать для сегментации. Отсутствие понимания потребностей и мотиваций подписчиков также помешает создать персонализированные коммуникации, которые будут релевантны и привлекательны для каждого сегмента.
  • Решение.
    Определите критически важные критерии для сегментации вашей базы. Подготовьте соответствующие поля в CRM- или ESP-системе и подумайте, как вы могли бы собрать эту информацию. Ещё вы можете собрать данные о целевой аудитории с помощью фокус-групп, изучения поведения пользователей на сайте и в социальных сетях, а также в отзывах и обратной связи. Регулярно обновляйте данные, чтобы адаптировать сегментацию и коммуникации в соответствии с изменениями в характеристиках целевой аудитории.
мы проведем сегментацию базы за вас!
заполнить заявку

ошибка № 3. Создание слишком общих сегментов или сегментов на основании одного критерия

Компания может создавать сегменты, которые не учитывают различия и разнообразие внутри аудитории. Например, сегмент «Проживающие в Москве» не будет отражать уникальные потребности, интересы и предпочтения этой группы. Сегментация на основании всего лишь одного критерия, например пола, в большинстве случаев тоже будет неэффективной. Это ограничивает использование более глубоких и значимых характеристик клиентов, которые могут влиять на их поведение и взаимоотношения с компанией.
  • Решение.
    Используйте несколько критериев для сегментации, чтобы получить более полное представление о клиентах. Продумайте, информация о каких именно характеристиках будет решающей в достижении бизнес-целей. Это может быть частота и сумма покупок, тип товаров в избранном, демографические данные, род деятельности, уровень NPS (англ. — индекс потребительской лояльности) и так далее. Комбинируйте разные критерии для создания более узких и специфических сегментов. Например, «родители до 35 лет, проживающие в пригороде Москвы, с интересом к продуктам для детей и семейным развлечениям».

ошибка № 4. Гиперсегментация

Создание слишком большого количества сегментов может привести к сложностям в управлении и коммуникации с каждым сегментом. Например, аудитория маленькой компании всего 100 клиентов. Делить ее на 50 сегментов с персонализацией по каждому имеет смысл в очень редких случаях и при очень длинном цикле сделки, где важен индивидуальный сервис. В остальных случаях такой подход станет напрасной тратой ресурсов.
  • Решение.
    Фокусируйтесь на создании сегментов, которые имеют стратегическую значимость для вашего бизнеса. Основывайте сегментацию на характеристиках, которые релевантны для целей маркетинговой стратегии и способствуют достижению бизнес-целей. Если вы уже разбили аудиторию на большое количество сегментов, оцените значимость каждого из них и потенциальную выгоду. Малозначимые сегменты или сегменты слишком маленького объема можно объединить с другими.

ошибка № 5. Неправильное применение сегментации

Бывает и такое: бизнес провел сегментацию, но продолжает отправлять предложения, не учитывая уникальные потребности, предпочтения и паттерны поведения сегментов. Например, если вы отправите промо, ориентированное на мелкую, но частую закупку, сегменту, который заказывает большие объемы продукции за раз, это будет ошибкой.
  • Решение.
    Адаптируйте коммуникации для каждого сегмента с учетом их особенностей, также обращайте внимание на детали. Не стоит отправлять подписчикам из Москвы промописьмо с информацией о бесплатной доставке товаров до Рязани.
настроить эффективный
email-маркетинг с нуля?
это задача для Inbox Marketing!
заполнить заявку

ошибка № 6. Некорректная аналитика конверсий по сегментам

Ошибочное считывание конверсий по сегментам может привести к неправильному пониманию эффективности коммуникаций с каждым сегментом. Рассмотрим одну из таких ситуаций ниже.

База рассылки — 1 000 пользователей

Открыли — 100 пользователей (10%)

Маркетолог решает разбить аудиторию на более узкие сегменты. Все 100 активных подписчиков попадают в группу, где всего около 200 человек. Этому сегменту отправляется новое релевантное, но не очень интересное предложение.

База рассылки — 200 пользователей

Открыли — 50 пользователей (25%)

Если смотреть исключительно на проценты, то, на первый взгляд, активность пользователей стала выше. Однако такой показатель был достигнут за счет меньшего количества людей в сегменте, и мы знаем, что до последней коммуникации активной аудитории было в 2 раза больше.
  • Решение.
    Не сужайте оценку эффективности только до процентных значений. Используйте совокупность данных и метрик для принятия информированных решений о коммуникациях с каждым сегментом.

чек-лист эффективной сегментации

Сегментация клиентской базы — критический элемент успешной стратегии email-маркетинга. С помощью этого чек-листа вы можете убедиться в корректности и эффективности вашей сегментации.
  • Критерии сегментации ясно определены и соответствуют целям бизнеса.
  • Критерии сегментации основаны на релевантных данных о клиентах, таких как демографическая информация, поведенческие паттерны или предпочтения.
  • Критерии сегментации различаются важностью и позволяют создать значимые и уникальные группы клиентов.
  • Каждый сегмент имеет достаточное количество клиентов для проведения эффективных коммуникаций.
  • Каждый сегмент имеет уникальные особенности и потребности клиентов.
  • Коммуникации и предложения, адресованные каждому сегменту, соответствуют их особенностям и интересам.
  • Результаты и отклик каждого сегмента регулярно отслеживаются и анализируются.
  • Стратегически важные метрики отслеживаются для каждого сегмента.
  • Результаты коммуникаций в каждом сегменте сравниваются с общей базой или с другими сегментами для оценки эффективности.
  • Принимаются меры для улучшения коммуникаций и оптимизации сегментации на основе полученных данных.
Если у вас возникнут сложности с сегментацией базы, вы всегда можете обратиться в Inbox Marketing. Наша команда легко справится с этой задачей и подготовит для вас персонализированные email-рассылки.
мы знаем всё об эффективных коммуникациях!
закажите аудит и сопровождение
email-маркетинга в Inbox Marketing
заполнить заявку
автор
Алиса
копирайтер Inbox Marketing
Предыдущая

ROI и ROMI в email-маркетинге: пошаговая инструкция с примером расчета

следующая

получите ключи к эффективной СRМ-стратегии в сфере первичной недвижимости