получите ключи к эффективной СRМ-стратегии в сфере первичной недвижимости

Из этого материала вы узнаете:

Целевая аудитория застройщика и этапы воронки
4 универсальных направления CRM-маркетинга в сфере первичной недвижимости
Welcome-серия для аудитории застройщика
Триггерные письма для покупателей квартир
Сервисные письма для коммуникации застройщика
Контентные письма, решающие задачи бизнеса
С чего начать застройщику на пути к CRM-маркетингу

Покупка квартиры — это крупная сделка. Событие значимое, редкое и единоразовое для большей части ЦА. Да, есть сегмент, в котором можно рассчитывать на повторную покупку через 15−20 лет, есть те, кто готов улучшить жилищные условия уже через 5−7 лет. Самая маленькая группа в сегментации по этому параметру — инвесторы, они покупают чаще.

И все-таки специфика сферы такова, что целью всех маркетинговых активностей становится довести до первой (и, скорее всего, единственной) покупки весь возможный максимум лидов. В таких условиях эффективные стратегии CRM-маркетинга — неотъемлемая часть успеха компании.

целевая аудитория застройщика и этапы воронки

Застройщики тратят огромные деньги и ресурсы на привлечение трафика на сайт объекта. И часто возникает вопрос: как конвертировать этот трафик на следующий этап воронки. Ответ кроется в понимании логики прямых коммуникаций с потенциальными клиентами. Но обо всем по порядку.

Лиды застройщика можно условно разделить на две категории.

Люди, которые уже готовы купить квартиру в конкретном ЖК. Им понравилась квартира, и они самостоятельно начинают делать шаги по воронке продаж: сами звонят менеджеру, приходят в офис и на объект. Таких клиентов, честно скажем, не большинство.

Люди, которые ходят, смотрят, но еще не определились с предложением. Они долго выбирают, ходят по сайтам застройщиков, смотрят разные ЖК, разбираются с планировкой, сравнивают финансовые условия, акции и предложения.

Учитывая нестабильность рынка и изменчивость покупательского интереса в сфере недвижимости, вопрос удержания клиента из второй группы стоит особенно остро. К тому же стоит помнить, что выход на сделку достаточно долгий: от двух месяцев до года. Все это время надо подогревать интерес клиента и постепенно подталкивать его к покупке.

этапы воронки продаж в сфере первичной недвижимости, целевая аудитория застройщика

Каждый клиент находится на своем этапе готовности купить квартиру. Поэтому, если разделить всех потенциальных покупателей на сегменты и каждому предлагать релевантную информацию — шансы на успех возрастают.

Сегменту на этапе потенциального спроса лучше предлагать информацию о преимуществах жилых комплексов компании в разных районах, рассказывать о типах квартир и инфраструктуре конкретных ЖК. А с людьми на этапе теплого спроса или с уже заинтересованными покупателями эффективнее поделиться большей конкретикой о доступных квартирах, условиях покупки, возможных скидках и вариантах рассрочки в конкретном жилом комплексе.

Для настройки триггерных цепочек и автоматизации взаимодействия с каждым из таких сегментов необходим CRM-маркетинг. Система прямых коммуникаций помогает удерживать внимание пользователя на этапе выбора. Мы мотивируем его совершить целевое действие и создаем приятное впечатление о компании.

4 универсальных направления CRM-маркетинга в сфере первичной недвижимости

Чаще всего отдел маркетинга и продаж акцентирует внимание на одной задаче — на привлечении лидов. Это важная часть, без нее никуда, но есть здесь свои ограничения. Мы фактически все время гоним трафик и забываем подумать, что с этим трафиком делать, как его догреть и доупаковать.

Маркетологу со стороны застройщика или агентства недвижимости продуктивнее посмотреть чуть выше и поставить перед собой задачу конвертации трафика в лояльную аудиторию. С такой аудиторией он сможет закрывать больше сделок. И в этом ему поможет CRM-маркетинг.

Мы выделили 4 блока, на которые разбили основные задачи маркетолога. Получился набор автоматических коммуникаций, которые достраивают отдел продаж и помогают работать на коммерческий успех всего проекта.

блок 1. Welcome-серия для аудитории застройщика

Это набор писем, который получает новый подписчик, выразивший интерес к объекту. Рассылка работает по задаче, связанной с доведением лида от момента обращения до первой сделки.

Welcome-серия обычно достаточно проста с точки зрения сценария рассылки. На этом этапе — информации о человеке минимум, мы просто отследили факт возникновения интереса и хотим по полной использовать шанс на повторное первое впечатление.

В цепочке welcome мы благодарим за подписку, рассказываем о преимуществах компании, делимся своими медиа (чтобы задействовать все доступные каналы коммуникации), рассказываем о достоинствах объектов, предлагаем акции и скидки. Эти 2−4 письма говорят клиенту, что мы заметили его интерес, и подталкивают к дальнейшему взаимодействию.

Такая стратегия коммуникаций необходима и крупному проекту по застройке целого района или квартала, и небольшому дому на 40 квартир. Разработать и настроить простую welcome-серию стоит недорого, поэтому даже одна покупка окупит всю работу.

Мы подробно раскрыли эту тему в кейсе о своем опыте работы с застройщиками «Эталон», «Первостроитель», «Галс-Девелопмент» и «Лидер Инвест».

блок 2. Триггерные письма для покупателей квартир

Триггерные письма приходят подписчику после его определенного действия. Он может повзаимодействовать с какими-то функциями сайта, пройти тест в социальных сетях, продвинуться по воронке продаж и так далее. Такие и подобные действия становятся триггерами и запускают цепочку писем.

Их преимущество в том, что это самая персонализированная рассылка. Она вторит действиям клиента и сопровождает их. Вовлекает в общение с компанией, напоминает о брошенном просмотре, мотивирует на покупку.

Тому, кто добавляет в избранное студии, письмо предложит вернуться к просмотру и уточнить детали или записаться в шоурум. Ему не будут приходить письма о пентхаусах. А человеку, который отправил заявку на встречу с менеджером, автоматически придет письмо со всеми подробностями.

Следующий уровень таких рассылок — более серьезная персонализация на основе накопленных данных о клиенте. Например, мы знаем, что среди наших подписчиков есть группа клиентов банка X. Для них мы сделаем рассылку с его условиями по ипотеке. Или понимаем, что для определенного сегмента критически важна инфраструктура для детей. Им отправим серию писем со всеми подробностями: расскажем про садики, школы, больницы, секции в округе.

При правильно разработанной CRM-стратегии и настроенной CDP-платформе у застройщика начинает вырисовываться некий уникальный портрет каждого клиента:

как часто посещает сайт и как разговаривает с отделом продаж;
какую именно недвижимость ищет и какими объектами интересуется;
хочет ли только квартиру или квартиру с паркингом;
как собирается финансировать сделку (ипотека, рассрочка, единый платеж);
есть ли свое жилье, которое продаст и рефинансирует часть сделки;
есть ли у него дети и нужна ли ему соответствующая инфраструктура рядом с домом;
скачал или не скачал мобильное приложение;
в первый ли раз обращается к компании и как у него за это время изменились условия.

Обладая этой информацией, можно не просто ретранслировать человеку маркетинг объекта, а делать более релевантные целевые предложения и без вреда повышать нагрузку на пользователя. Мы можем слать больше писем или сообщений в других каналах коммуникации. Лид будет больше с нами контактировать, и вероятность того, что мы выведем его на нужный покупательский трек, кратно повышается.

Весь инструментарий триггерных рассылок будет хорошим решением для большого проекта. Для каждого сегмента целевой аудитории надо разработать свой сценарий рассылок, исходя из различий и интересов подписчиков. Чтобы быть эффективной, такая автоматизация должна срабатывать достаточно часто.

Станьте CRM-маркетологом!

начать учиться

блок 3. Сервисные письма для коммуникации застройщика

Информирование по ходу проекта коррелирует с коммерческими задачами, потому что качество взаимодействия с аудиторией и желание этой аудитории дальше покупать связаны напрямую. Мы снимаем озабоченность, напряженность клиента и избавляем отдел продаж от лишних вопросов.

Здесь мы работаем с двумя сегментами аудитории сразу.

У нас есть клиенты, которые купили недвижимость на стадии котлована или первого этажа. Им просто нужно рассказывать про этапы стройки, успокаивать, поддерживать интерес.

Второй сегмент аудитории такой рассылки — люди сомневающиеся. У них есть неярко выраженный интерес, они к сделке пока не готовы, но им любопытно наблюдать за развитием объекта.

Мы в одном месте аккумулируем людей, которые хотят следить за конкретным проектом, и можем смело рассчитывать, что они с большей долей вероятности дозреют до сделки к финалу стройки.

блок 4. Контентные письма, решающие задачи бизнеса

Стратегия подойдет для проектов, в рамках которых застройщик комплексно осваивает территорию, благоустраивает район или квартал. Потенциальные покупатели идут не просто за жилплощадью, а за определенной инфраструктурой и лайфстайлом. Рассылка помогает им довлюбиться и купить.

Единое медиа вокруг большого строительного проекта работает на привлечение внимания, удержание пользователей и на сарафанное радио. Здесь мы рассказываем уже не про то, как мы строим и продаем, а про то, как в этом квартале люди будут жить

Вторая крупная задача в этом блоке — передать покупателя управляющей компании в непрерывном процессе. Бесшовный потребительский опыт предполагает, что человек взаимодействует не с застройщиком и управляющей компанией, а с единым представителем своего жилья и квартала. Тогда брендинг проекта не разваливается на части. К такой бесшовности стремятся все проекты среднего уровня и выше — это показатель качества.

с чего начать застройщику на пути к CRM-маркетингу

Объединив все 4 стратегии в рамках одного проекта, вы получите комплексный и системный подход к автоматизации прямых коммуникаций.

Но это не значит, что вам нужно все и сразу. Выстроить CRM-стратегию надо так, чтобы набор коммуникаций, их содержание и последовательность внедрения приносили максимальный эффект в максимально короткие сроки.

вместе найдем решение вашей задачи

Оставить заявку

Запланируйте бесплатную консультацию с сооснователем Inbox Marketing Даниилом Силантьевым.