лучшие практики для повышения доставляемости и открываемости
email-писем

Из этого материала вы узнаете:

Что влияет на доставляемость email-рассылок
Что влияет на открываемость email-рассылок
Почему оптимизация открываемости и доставляемости — непрерывный процесс
В современном мире, где цифровая коммуникация занимает центральное место, email-маркетинг является одним из наиболее эффективных инструментов продвижения бизнеса. Отправка прямых сообщений позволяет компаниям установить связь с клиентами и положительно влиять на их лояльность. Но качественного контента может быть недостаточно для хороших показателей открываемости и доставляемости.

В статье мы рассмотрим, от чего могут зависеть показатели доставляемости и открываемости, и предложим практические рекомендации, которые помогут вам положительно повлиять на ситуацию.

что влияет на доставляемость
email-рассылок

Доставляемость (англ. email deliverability) — способность письма успешно достигать адресата и попадать в его входящие сообщения. Но если письма не доставляются, это ставит крест на эффективности email-маркетинговой кампании и грозит потерей потенциальных клиентов.

Давайте рассмотрим факторы, влияющие на доставляемость.
Фактор № 1
  • Спам-фильтры
    Спам-фильтры — это инструменты, используемые почтовыми провайдерами для выявления и блокировки нежелательной почты. Они анализируют различные атрибуты писем, такие как заголовки, содержание и отправитель, чтобы определить, является письмо спамом или нет.
Что делать
  • Избегайте спам-слов
    Список таких слов довольно большой, но самые популярные: работа из дома, деньги, акция, заработок, скидка, гарантия, выигрыш. Частота упоминания тоже играет важную роль. Одно слово вряд ли навредит, но если поставить его и в тему, и в баннер, и в несколько блоков, обойти спам-фильтр вряд ли получится.
Фактор № 2
  • Репутация отправителя
    Репутация отправителя — оценка, которую почтовые провайдеры присваивают домену или IP-адресу отправителя, основываясь на его истории и показателях. Это один из ключевых факторов, определяющих, будут письма доставляться в почтовый ящик получателя или попадать в папку «Спам».
Что делать
  • Уделяйте внимание креативности и релевантности писем
    Старайтесь предлагать подписчикам только ту информацию, которая будет полезной, интересной и актуальной для них. Письма не должны раздражать вашу аудиторию, тогда риск, что рассылки пометят как спам, будет стремиться к нулю.
  • Изучайте правила и рекомендации почтовых провайдеров
    Требования почтовых провайдеров могут меняться со временем. Важно все время держать руку на пульсе, чтобы не попасть в черные списки по незнанию.
  • Добавьте кнопку отписки
    У аудитории должна быть возможность быстро и легко отписаться от рассылки, вместо того чтобы отправить письмо в папку «Спам».
  • Подключите постмастеры
    У mail.ru, gmail и yahoo есть специальные сервисы, которые помогут понять, сколько писем попадает в «Спам» и когда это началось. Внимательно следите за этими показателями, чтобы заметить проблему до того, как вашей репутации отправителя будет нанесен серьезный ущерб.
  • Внедрите double-opt-in
    Double opt-in (с англ. двойное подтверждение) — процедура подтверждения подписки на электронную рассылку через два отдельных этапа.

    На первом пользователь оставляет свой email-адрес, выражая желание подписаться на рассылку. На втором получает электронное письмо, содержащее ссылку или инструкции для окончательного подтверждения своего согласия на коммуникацию. Пользователь должен активировать ссылку или выполнить другие действия (например, нажать на кнопку «Подтвердить») для завершения подписки.

    Так база контактов формируется из заинтересованных в коммуникации людей, что не только уменьшает риск попадания писем в «Спам», но и повышает открываемость.
AMP-письмо квест «Чек-лист важных дел к новому году» от COFFESSO
Пример email-письма из коллекции рассылок Email-Competitors.com с просьбой подтвердить подписку
Фактор № 3
  • Технические аспекты доставки писем
    Если цифровые подписи, такие как SPF (Sender Policy Framework), DKIM (DomainKeys Identified Mail) и DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance), которые помогают подтвердить подлинность отправителя и защитить от подделки писем, не настроены или настроены неправильно, это может негативно отразиться на доставляемости.
Что делать
  • Настройте все цифровые подписи SPF, DKIM и DMARC
    Так почтовые сервисы смогут опознать ваш домен, а репутация отправителя повысится. Кроме того, при подключении DMARC вы будете получать отчеты о недоставке писем.
Фактор № 4
  • Некачественная база контактов
    Какой толк от базы подписчиков, которая состоит из заброшенных email-адресов? В этом случае низкими будут все метрики без исключения.
Что делать
  • Проведите валидацию базы контактов
    Проверка и очистка базы от недействительных или неактуальных адресов улучшит качество вашего списка рассылки и повысит показатель доставляемости. Это можно сделать вручную или с помощью специального сервиса. Помните: валидацию базы нужно выполнять регулярно.
возьмем всю работу по email-маркетингу на себя!
заполнить заявку

что влияет на открываемость
email-рассылок

Открываемость (англ. open rate) в email-маркетинге показывает процентное соотношение пользователей, которые открыли письмо, с общим числом доставленных писем. Это один из ключевых показателей эффективности email-маркетинговой кампании, который показывает, насколько успешно письма привлекают внимание получателей.

Если получатели не открывают ваши письма, то пропускают предложения и рекламные акции, что негативно отражается на бизнес-целях компании. Кроме того, низкая открываемость приводит к ухудшению репутации отправителя. Некоторые почтовые сервисы и фильтры спама могут рассматривать письма с низкой открываемостью как неинтересные и нежелательные для получателей. Из-за этого ваши будущие рассылки будут автоматически попадать в папку «Спам».

Ниже рассмотрим некоторые факторы, которые могут повлиять на уровень открываемости.
Фактор № 1
  • Непривлекательная или неинформативная строка темы и прехедера письма
    Тема и прехедер — это первое, что видит пользователь, когда получает ваше письмо. Если они не цепляют или не отражают содержание рассылки, вероятность того, что письмо будет открыто, снижается.
Как не стоит делать:
AMP-письмо квест «Чек-лист важных дел к новому году» от COFFESSO
Тема и прехедер слишком общие и не дают конкретного понимания, что ждет пользователя в письме
Что делать
  • Сделайте тему и прехедер цепляющими
    Старайтесь придумывать такие заголовки, которые будут привлекать внимание получателей. Используйте краткую, ясную и заманчивую формулировку, которая отражает ценность и содержание письма.
Хороший пример:
AMP-письмо квест «Чек-лист важных дел к новому году» от COFFESSO
Такая тема и прехедер ясно и привлекательно передают основное предложение письма и подчеркивают, что новость срочная
  • Добавьте персонализацию
    Включите имя получателя в тему письма. Личное обращение вызовет больший интерес и поможет установить более тесную связь с аудиторией.
AMP-письмо квест «Чек-лист важных дел к новому году» от COFFESSO
Обращение выделяет письмо среди других сообщений в почтовом ящике
  • Проводите A/B-тестирования
    Время от времени тестируйте разные варианты тем и прехедеров, чтобы определить, какие из них лучше заходят вашей аудитории.
Фактор № 2
  • Нерелевантный контент
    Если пользователь раз за разом получает письма, которые не соответствуют его интересам и покупательским привычкам, со временем он перестанет их открывать, отправит в папку «Спам» или просто отпишется.
Что делать
  • Сформируйте ожидания
    Еще на этапе привлечения подписчиков сообщите пользователям, чего они могут ожидать от вашей рассылки. Это поспособствует тому, что база контактов будет состоять из людей, которые с самого начала заинтересованы в вашем контенте и в открытии писем.
  • Сегментируйте
    Разделите базу подписчиков на группы по общим характеристикам, интересам и паттернам поведения. Отправляйте сегментам только релевантные сообщения, чтобы поддерживать их интерес к коммуникации.
Фактор № 3
  • Назойливость
    Даже если ваши письма очень интересные, подписчики вряд ли будут рады получать их каждый день. Возможно, поначалу большая часть пользователей будет открывать их, но со временем такие частые рассылки наскучат или начнут раздражать.
Что делать
  • Сегментируйте
    Сегментация также поможет определиться с частотой сообщений для каждой из групп подписчиков и избежать ситуации, в которой вас посчитают навязчивыми.
  • Выберите лучший день и время для отправки
    Определить заветный час можно только с помощью тестирования. Попробуйте отправлять письма в разное время или используйте данные прошлых рассылок, чтобы выявить наиболее эффективное.
Фактор № 4
  • Низкое доверие к отправителю
    Если получатель не узнаёт отправителя или не доверяет ему, скорее всего, он переместит письмо в папку «Спам».
Что делать
  • Покажите, что вам можно доверять
    Используйте в имени отправителя название вашей компании. Кроме того, не будет лишним предоставить контактную информацию и ссылки на социальные сети для подтверждения легитимности вашего письма.
Фактор № 5
  • Отсутствие мобильной адаптации
    Грозит тем, что письма будут некорректно отображаться на смартфонах. Получив несколько писем, которые невозможно читать на маленьком экране, пользователь перестанет их открывать.
AMP-письмо квест «Чек-лист важных дел к новому году» от COFFESSO
На изображении слева письмо на экране компьютера, а справа — на экране смартфона. Письмо без мобильной адаптации не помещается на экране
Что делать
  • Оптимизируйте рассылки для мобильных устройств
    Убедитесь, что ваши рассылки хорошо отображаются на экранах разных размеров и имеют удобную навигацию для пользователей, читающих письма на смартфонах и планшетах.
AMP-письмо квест «Чек-лист важных дел к новому году» от COFFESSO
Письмо не вызывает раздражения у подписчиков, когда его удобно читать
Фактор № 6
  • Отсутствие структуры и скучный дизайн
    Здесь, как и с адаптацией, негативный эффект может быть накопительным. Если ваши письма будут посредственно оформлены, а информация в них не систематизирована, читатели потеряют интерес и перестанут обращать на них внимание.
Как не стоит делать:
AMP-письмо квест «Чек-лист важных дел к новому году» от COFFESSO
Отсутствие визуального оформления и разный шрифт снижают привлекательность и удобочитаемость письма
Что делать
  • Поработайте над визуалом и содержанием
    Информация в письме должна легко восприниматься. Избегайте длинных абзацев и сложных фраз. Используйте подзаголовки, маркированные списки и выделение ключевых моментов, чтобы облегчить понимание содержания. Уделите внимание эстетической составляющей: качественный визуал способствует не только открываемости, но и хорошим продажам.
Хороший пример:
AMP-письмо квест «Чек-лист важных дел к новому году» от COFFESSO
Информацию в письме легко воспринимать, хочется провести в нем больше времени, чтобы рассмотреть все детали оформления

оптимизация открываемости и доставляемости — непрерывный процесс

Технологии не стоят на месте, почтовые сервисы постоянно совершенствуют алгоритмы для обнаружения спама, email-адреса теряют актуальность, а у людей меняются предпочтения и интересы. А значит, работать над повышением открываемости и доставляемости придется всегда.

Проводите тестирования и анализируйте результаты, чтобы постоянно улучшать метрики email-кампаний. Или доверьте решение этих задач профессионалам из Inbox Marketing: мы уже 10 лет занимаемся email- и CRM-маркетингом и работаем с компаниями разных масштабов.
хотите, чтобы ваши письма приносили продажи?
закажите сопровождение email-маркетинга в Inbox Marketing!
заполнить заявку
автор
Алиса
копирайтер Inbox Marketing
Предыдущая

получите ключи к эффективной СRМ-стратегии в сфере первичной недвижимости

следующая
7 мифов о персонализации в CRM-маркетинге