7 мифов о персонализации
в CRM-маркетинге

Сегодня в гонке за внимание целевой аудитории персонализация стала ключевым элементом стратегии маркетинга, особенно в области управления взаимоотношениями с клиентами.

Персонализация подразумевает использование данных о клиентах для настройки контента, предложений и взаимодействий под конкретные потребности и предпочтения каждого клиента. Она способствует улучшению клиентского опыта, повышает эффективность кампаний и средний чек, снижает отток аудитории. Коротко говоря, персонализация помогает компаниям сформировать взаимовыгодные и долгосрочные отношения с клиентами.

Но, несмотря на широкое использование и очевидные плюсы, персонализация остается объектом множества мифов и недоразумений. Эти заблуждения могут сбить с толку, исказить понимание эффективности и реализации процесса.
В статье мы рассмотрим 7 популярных мнений о персонализации в CRM-маркетинге и выясним, почему они являются мифами.

Одним из наиболее распространенных является убеждение, что персонализация ограничивается подстановкой имени клиента в сообщение. На самом деле такой подход раскрывает лишь малую часть всего потенциала персонализации.

Да, использование имени клиента может привлечь внимание и создать ощущение индивидуального обращения, что важно для установления первоначального контакта. Однако истинная сила персонализации заключается в глубоком понимании потребностей, предпочтений и поведения каждого отдельного клиента.

Для действительно эффективной персонализации необходим полный спектр данных о клиентах: история покупок, интересы, местоположение, поведенческие привычки и многое другое. Основываясь на этой информации, маркетолог может разделить аудиторию на сегменты по общим характеристикам, а после создать специфические сценарии коммуникаций, которые будут бить точно в цель.

Например, персонализация позволяет предлагать клиентам товары и услуги, которые соответствуют их прошлым покупкам, что существенно повышает вероятность конверсии. Или же отправлять сообщения, основанные на действиях пользователей на веб-сайте и в приложении.

Так что мнение, что персонализация ограничивается только подстановкой имени, искажает понимание всего многообразия возможностей, которые открываются перед маркетологами, когда они используют более глубокий анализ данных.

В email-кампаниях действительно часто используется персонализация, но в наше время есть множество других каналов, которые тоже позволяют маркетологам обеспечить индивидуальный подход к каждому клиенту.

Вы можете выбрать тот способ персонализации, который наиболее подходит для вашего бизнеса и целевой аудитории.

Да, персонализация может потребовать дополнительных вложений по сравнению с общими, нецелевыми маркетинговыми кампаниями. Использование данных клиентов, создание более персонализированного контента, настройка сервисов автоматизации и работы автоматических сценариев, интеграция различных систем, анализ результатов — все это требует времени и усилий.

Однако современные технологии и инструменты автоматизации значительно упрощают процесс персонализации и снижают затраты на нее. CRM-системы позволяют собирать, анализировать и хранить данные о клиентах, необходимые для создания более личных коммуникаций.

Кроме того, многие сервисы для рассылок и автоматизации маркетинга имеют встроенную функцию персонализации, так что маркетологи легко могут отправлять клиентам индивидуальные предложения, не тратя силы на разработку сложных решений с нуля.

Например, платформа Mindbox предоставляет возможность персонализации сайтов с помощью конструктора поп-апов, встроенных блоков и продуктовых рекомендаций. А еще позволяет персонализировать рассылки: подставлять в шаблон коммуникации имена, баллы, цены, скидки, контакты и рекомендации.

К тому же необязательно сразу реализовывать глубокую персонализацию. Можно начать с небольших шагов, например, использовать переменные для подстановки в письмо имени клиента, его бонусных баллов, личных промокодов и скидок. Также можно учитывать часовой пояс пользователя, чтобы отправлять ему рассылки в то время, когда он точно сможет их прочитать. Настройка всплывающих форм на сайте — еще один бюджетный вариант персонализации. Можно показывать один вариант поп-апа тем, кто зашел на сайт впервые, а другой — тем, кто вернулся на сайт спустя неделю или несколько месяцев.

Даже с помощью таких простых способов персонализации можно ощутимо повысить эффективность маркетинговых кампаний, а затем постепенно внедрять более продвинутые решения.

Есть мнение, что с внедрением автоматизации теряется персональный подход к коммуникации. Некоторые маркетологи считают, что специалист сможет лучше, чем платформа, понять потребности пользователя и вручную собрать данные для персонализированного предложения.

На самом деле автоматизированная система может собрать и обработать больше данных, основанных на поведении пользователя. С ее помощью маркетологи могут эффективно масштабировать персонализацию и более точно определять интересы пользователей, обеспечивая индивидуальный подход к большему числу клиентов.

А еще автоматизация может помочь в проведении тестирования и анализе результатов персонализированных кампаний. Это позволяет итеративно улучшать стратегии и добиваться лучших результатов.

Так что автоматизация никак не мешает персонализации, а наоборот, повышает ее эффективность и экономит ресурсы компании.

Хотя сегментация является важным инструментом для реализации маркетинговых стратегий, она не может обеспечить столь же глубокого взаимодействия с клиентами, что и персонализация.

Сегментация — это процесс деления аудитории на группы клиентов со схожими характеристиками. Например, в основе сегментов может быть возраст, место проживания или даже порода питомца. Результат сегментации — каждой группе отправляются уникальные сообщения или предложения, соответствующие ее общим признакам.

Но персонализация идет дальше и нацеливается на конкретного клиента. Здесь в ход идут история покупок, поведение на сайте, поисковые запросы и другие данные, которые позволяют сформировать предложения, точно удовлетворяющие потребности и интересы каждого пользователя.

Таким образом, сегментация основывается на общих чертах целых групп клиентов, в то время как персонализация рассчитана на индивидуальный опыт отдельных пользователей. Вместе они помогают создать более мощную и успешную маркетинговую стратегию.

Конечно, это не так. Для измерения эффективности персонализированных коммуникаций можно использовать контрольные группы.

Контрольная группа — это сегмент аудитории, которая не участвует в персонализированных коммуникациях. Этот метод позволяет оценить влияние персонализации на совершение целевых действий.

Обычно для контрольной группы отбирают не более 5−10% от общего объема базы. Но для более точного расчета можно воспользоваться калькулятором Mindbox.

Затем начинается эксперимент.

Чтобы сэкономить время и силы, можно провести эксперимент с помощью Mindbox. Платформа позволяет настроить контрольные группы по нескольким каналам (email, СМС, Viber, веб-пуши, мобильные пуши), запустить тест персонализированных рассылок, а после легко сравнить статистику, которая будет собрана автоматически.

Некоторые маркетологи и компании опасаются, что использование персонализации может быть воспринято клиентами как нарушение приватности или даже может вызвать ощущение преследования. В реальности грамотно реализованная персонализация только улучшает опыт клиентов.

Важно подчеркнуть, что прежде чем использовать данные пользователей, необходимо получить их согласие. Например, если человек регистрируется или оформляет заказ в онлайн-магазине, необходимо добавить чекбокс. Поставив галочку в нем, пользователь подтвердит свое согласие на передачу данных.

Если компания использует на своем сайте или в приложении файлы cookie, в которых хранится информация, во сколько и с какого устройства человек заходил на страницу, что делал, какими товарами интересовался, необходимо тоже спросить разрешение на их передачу.

Персонализация упрощает взаимодействие пользователей с сервисами, платформами и онлайн-магазинами и дает ощущение высокого сервиса. Но важно соблюдать баланс между персонализированными и массовыми сообщениями, чтобы клиенты не почувствовали себя преследуемыми. Не стоит забывать и об этичности и аккуратно выбирать данные, которые в дальнейшем будут использоваться для коммуникации с пользователем.

Если придерживаться этих правил, персонализация не напугает клиентов, а создаст для них позитивный опыт взаимодействия с компанией.

Мы развеяли самые популярные мифы о персонализации, и теперь вы знаете, что существенных преград на пути к использованию ее потенциала нет. Тем более сегодня, когда в условиях высокой конкуренции компаниям нельзя игнорировать способы индивидуального подхода к клиентам.
Пока одни бренды по тем или иным причинам отказываются от персонализации, другие смело идут вперед: предлагают индивидуальные подборки, предложения и скидки, тем самым укрепляя отношения с клиентами, повышая вероятность первичных и повторных покупок.

Если вы не знаете, с чего начать, обратитесь к специалистам Inbox Marketing — мы разработаем стратегию CRM-маркетинга индивидуально для вас и реализуем наиболее эффективные сценарии персонализации.