email-коммуникации в программах лояльности

как не потерять самых ценных клиентов
Программа есть, лояльности нет
Важность программы лояльности (ПЛ) переоценить сложно. Это тот рабочий инструмент, который помогает удержать старых и привлечь новых клиентов, побуждает к покупкам, расширяет список продаваемых товаров, смещая фокус в сторону более дорогих, в итоге увеличивает чек. На разработку ПЛ компаниями тратятся огромные временные, кадровые и финансовые ресурсы. Однако часто результат не оправдывает ожиданий — клиентская активность стремится к нулю. Почему?

Одна из причин — неправильное и несвоевременное построение ситуативных и маркетинговых коммуникаций. То есть механизм, который дает возможность держать клиента «за руку», вести по программе, стимулировать его целевое поведение и максимизировать его жизненную ценность (CTLV), изначально не проработан. А значит, не может быть эффективным.

Что делать? Чтобы ПЛ была жизнеспособной, уже на стадии планирования важно понимать, куда, когда и как мы хотим привести клиента — шаг за шагом, в каждом пункте взаимодействия. С самого начала необходимо проработать коммуникационные стратегии для каждого сегмента: точки контакта, контент, сценарии коммуникаций, создать план коммуникационных цепочек и добиться максимальной персонификации.
Подписывайтесь на телеграм-канал +1 Email идея — только ёмкие материалы
Email-коммуникации в программах лояльности

Одним из главных инструментов построения программы лояльности являются прямые коммуникации, в частности email-коммуникации. Они ориентированы на каждого клиента, предполагают обратную связь и работают без посредников, создавая прямую связь в цепочке «бренд-клиент». Это укрепляет стратегию лояльности и обеспечивает высокий уровень персонификации.

Прямые коммуникации позволяют:

  • помочь клиенту быстро и комфортно начать пользоваться всеми возможностями ПЛ;
  • ненавязчиво мотивировать его выполнять условия программы;
  • предоставить релевантный пользователю контент;
  • удержать клиента в поле бренда и развить дальнейшие отношения с ним.

Для того чтобы программа лояльности была эффективной, нужно проработать автоматические сценарии, а потом подготовить план-график массовых и целевых акций программы лояльности на год, чтобы по этому графику готовить письма для ситуативных рассылок.

Выстроенная регулярная и персонализированная модель email-коммуникаций:

  • определяет стратегию взаимодействия с каждым из участников программы;
  • позволяет более эффективно мотивировать участников совершать целевые действия (показывает статус клиента в программе, количество накопленных и списанных баллов, объясняет, на что он может их потратить);
  • увеличивает активность пользователей в программе;
  • повышает число повторных продаж и средний чек.
Email-письма: виды и примеры
Все email-рассылки в рамках программы лояльности можно разделить на автоматические и ситуативные.

Автоматические — отправляются после совершения пользователем определенных действий или в заранее настроенное время. Сюда относятся welcome- и onboarding-письма, письма с обновлением статуса, начислением баллов или напоминанием о необходимости потратить бонусы, просьбой оставить отзыв и другие.

  • Welcome-письма приходят клиенту сразу после регистрации на сайте или подписки на рассылку. Это важнейший элемент email-рассылки: по данным исследования Getresponse, такие письма адресаты открывают в четыре раза чаще других. И именно они формируют первое впечатление компании. В приветственных письмах можно рассказать об условиях участия в программе и ее преимуществах, предложить дополнительные бонусы, дать информацию об акциях. Главное — соблюсти баланс между информативностью и креативностью.

Письмо Bausch+Lomb клиенту, оформившему заявку на получение бесплатных линз
Устали читать? Вся суть email-маркетинга в нашей рассылке 2 раза в месяц
  • Письма с информацией о начислении баллов. Начисление баллов — это всегда хороший повод порадоваться за клиента и напомнить, где, на что и в какой срок их можно потратить.
Пятерочка дает подробную информацию о баллах: сколько на балансе, сколько начислено, как использовать баллы и в каких магазинах
  • Напоминание о сгорании баллов  — еще один важный элемент email-коммуникации. В таких письмах необходимо четко прописывать условия программы и своевременно напоминать клиенту о неиспользованных преимуществах. Потому что, во-первых, в условиях ограниченного времени пользователь быстрее принимает решение расстаться со своими деньгами на выгодных условиях. А, во-вторых, внезапное сгорание честно заработанных баллов подрывает доверие к компании и демотивирует клиента пользоваться программой лояльности.
Panasonic предупреждает о дате списания баллов и предлагает варианты их использования
  • Изменение статуса в программе лояльности. Переход с одного уровня на другой — это всегда повод порадовать клиента при достижении более высокой ступени или поддержать, если сделан шаг назад. Сюда же можно отнести письма с изменением условий предоставления бонуса, скидки. Например, клиентам Bausch+Lomb мы предлагали сертификаты на бесплатную пару линз. Когда грянула пандемия и попасть в оптику не было возможности, мы отправили участникам программы заботливое письмо с информацией о дальнейших действиях.
Ситуативное письмо с продлением сроков действия сертификатов
  • Просьба написать отзыв после заказа. Просить отзыв — это нормально. Ведь именно он поможет понять, что требует доработки или улучшения в вашей программе лояльности и в бизнесе в целом. Хорошая идея отправить такое письмо через некоторое время после доставки товара или оказания услуги — точный срок зависит от типа бизнеса. Например, магазин игрушек может прислать письмо через неделю, когда уже будет точно понятно, понравилась игрушка ребенку или нет. Компаниям из сферы недвижимости срок нужен больше — 3–4 недели.
Bausch+Lomb меняет отзыв на баллы в Программе лояльности
Ситуативные — проморассылки, приуроченные к празднику или новой акции. Поздравления с днем рождения, специальные предложения, анонс новых товаров или услуг, уникальные подборки. Такие письма делают программу лояльности живой и интересной.
  • Поздравления с общими и личными праздниками укрепляют эмоциональную связь. Главное — не делать их сухими и очень формальными.
Поздравление с днем рождения от Adidas
  • Подборка персональных предложений на основе истории покупок или интересов клиента. Например, пользователю, который на сайте магазина просматривал детский ассортимент, лучше рассказать о спецпредложении на детские товары. Такие письма выделяются на фоне массовых рассылок без сегментации и сокращают расстояние между покупателем и брендом.
«Декатлон» дарит скидку и заодно предлагает подборку детских товаров
  • Анонс новых товаров или эксклюзивных предложений. Одно из преимуществ участия в программах лояльности — доступ к закрытым распродажам, возможность самыми первыми попробовать новинки и другие привилегии.
Участники программы лояльности 4fresh получают эксклюзивные скидки и предложения
  • Письма с реферальной ссылкой. Рекомендации о вашем бренде от лояльных клиентов всегда искреннее и привлекательнее. Дайте им возможность рассказать о вас и получить за это дополнительный бонус. Так вы и новых клиентов сможете получить, и укрепите связь со «старенькими». Инструмент отлично работает практически во всех сферах: доставка продуктов, такси, бьюти-услуги, бронирование жилья и не только.
Mothercare предлагает поделиться информацией об их магазине и поучаствовать в розыгрыше 20 000 руб.
Email-коммуникациям быть!

Программы лояльности с адекватной и регулярной системой email-коммуникаций между пользователем и брендом становятся мощным инструментом удержания клиентов, поддержания долгосрочного взаимодействия и роста продаж.

Благодаря грамотно и заранее спланированной модели email-коммуникаций можно сделать программу лояльности еще более персонифицированной и эффективной, увеличить активность участников и стимулировать их на необходимые целевые действия — купить товар, поучаствовать в опросе, поделиться информацией о бренде с друзьями и т. д.

Добиться гарантированной работы email-коммуникаций, а следовательно, увеличить продажи через email-канал помогут профессионалы.

Команда Inbox Marketing:

  • разработает программу лояльности под ключ;
  • проанализирует и внесет необходимые изменения в уже существующую программу;
  • обеспечит полное сопровождение коммуникаций в рамках ПЛ на всех ее этапах.
автор
Дарья
автор Inbox Marketing
Присылаем полезные материалы про email-маркетинг два раза в месяц
заявка
обсудим вашу задачу и предложим решение