email-маркетинг для музыкальной индустрии: зачем и как

В апреле Даниил Силантьев, управляющий партнер агентства Inbox Marketing, выступил на музыкальном форуме Colisium. Он рассказал о целях и задачах email-маркетинга, технологиях, которые помогают завладеть вниманием фанатов, поделился пошаговым планом по запуску рассылок для продвижения музыкантов и концертов.

Чтобы посмотреть видео с конференции, перейдите на YouTube-канал Colisium. Выступление Даниила Силантьева стартует на таймлайне в 5 часов 10 минут. А в этой статье можно ознакомиться с конспектом и слайдами из презентации. Материал пригодится музыкантам, организаторам фестивалей, концертных площадок и билетным агрегаторам.

Электронные рассылки старше интернета на 13 лет. Поэтому исторически digital-активности должны начинаться не с SEO, а с email-маркетинга. Но в музыкальной индустрии эта классическая технология почти не используется. Рынок в первую очередь вспоминает о рекламе в поисковых и социальных сетях, а email-маркетинг остается в стороне.

Чем email-маркетинг отличается от других digital-активностей? Через этот канал вы общаетесь с теми людьми, которые в ясном уме и здравой памяти отдали вам свой email. У них уже есть опыт взаимодействия с брендом, они что-то про вас знают. И с помощью цепочек писем вы повысите их лояльность, проинформируете о новых мероприятиях, расскажете о новостях и напомните о концерте, на который подписчик купил билет.

Email-маркетинг теряет свои позиции как средство межличностной коммуникации. Люди перестали писать друг другу электронные письма. Но этот канал великолепно работает для общения бренда или медийной площадки с потребителем информации. Люди не всегда готовы впускать бренд в личное пространство в мессенджерах и социальных сетях. Им удобнее взаимодействовать с медийной площадкой или с коммерческим брендом через email.

Маркетологи любят email за то, что он позволяет взаимодействовать с большей частью клиентской базы. Не только с вашими сегодняшними поклонниками, но и с теми, кто 3 года назад купил билет на концерт и больше не проявлял активности.

Еще одна минутка радости: на email-маркетинг не влияет карантин. В 2020 году охватные показатели у всех выросли. Люди сидят дома, чаще проверяют почту, и в результате растет число открытий и кликов.

Email-маркетинг сейчас — это уже не то статичное пространство, к которому мы привыкли. Сегодня рассылки становятся динамичнее, позволяют вам играть с пользователем в письме.

Среднестатистический пользователь проводит в письме от 5 до 15 секунд. А если добавить туда интерактив, то среднее время просмотра вырастет до минут. Например, письма из примера выше читатели изучают почти 3 минуты.

Такие письма способны не только развлечь. Они помогают решать самые разные бизнес-задачи: проводить опросы пользователей, добиваться обратной связи и собирать отзывы — чтобы ответить на пару вопросов, не нужно переходить по ссылке. К тому же с помощью интерактивных элементов количество предложений, которые вы хотите показать пользователю, можно увеличить в разы.

Как обещает Google, в скором будущем читатель сможет забронировать билет на концерт прямо в письме, не переходя на сайт. Вы присылаете письмо, в котором отображается актуальная информация, например о занятости мест в зале. Эти данные будут корректными на момент открытия письма, а не на момент отправки. Пользователь выбирает свободное место и покупает билет. Сделка заключается прямо в письме. В результате уменьшается количество переходов, сокращается путь клиента до целевого действия и увеличивается количество продаж.

Интерактивные письма можно смотреть на gmail и email. Их поддерживают такие русскоязычные сервисы, как SendPulse. А работать с конструктором и делать интерактивные письма пока можно только в eSputnik.

Игры в письмах и прочие интерактивы — это лишь фишки, которые привлекают аудиторию. Email-маркетинг помогает управлять зрительской и фанатской аудиторией. Не просто общаться со всеми подписчиками на одном языке, как это делают бренды в социальных сетях, а сегментировать аудиторию по разным параметрам.

Один из наших клиентов в своей CRM-системе раскладывает клиентов по количеству сделок и давности последней продажи. Такой прием работает во всех нишах: и в торговле нижним бельем, и при продаже билетов.

Бизнесу важно, чтобы потребители постоянно с ним взаимодействовали. Для этого и нужна система email-маркетинга. Это некий управляемый трек, по которому мы ведем покупателя. А вслед за email подключаем и СМС, и Viber, и чат-боты. Чтобы можно было к каждому клиенту дотянуться разными каналами.

В цели email-маркетинга не входит первоначальное привлечение — для этого используются SMM и другие классические инструменты маркетинга. А вот удержать контакт со зрителем, изучить его потребности, опросить его, классифицировать, допродать ему билет на следующий фестиваль или новый трек — это инструменты email-маркетинга позволяют. Они дают возможность прогнозируемо «выдирать» из пользователя то или иное действие.

После этого мы сможем подробно разбирать наших пользователей, коммуницировать с ними на одном языке и увеличивать показатели конверсии.

Работа с email-маркетингом начинается со взаимодействия с накопленной клиентской базой. В этот список заносят пользователей, которые покупали билет на сайте или регистрировались на розыгрыше. Проблема в том, что от этой базы может не быть толку, ведь собиралась она не для рассылки, а для других целей. К тому же базы «умирают». Email, который вы взяли у слушателя год назад, сейчас уже может быть неактивным. А если в вашей рассылке число неработающих почтовых адресов больше 10%, вас банят из-за базы плохого качества.

На старте есть 3 задачи:

После того как вы разобрались с текущей базой, нужно искать варианты привлечения новых подписчиков. Ведь если мы базу не пополняем, то текущие показатели будут деградировать. Людям свойственно терять интерес к любой тематике.

Если внимательно посмотреть на артиста как на медийный проект, то окажется, что у него есть много точек пересечения со зрителем. И в каждой точке можно «выдирать» у зрителя email или другой контакт.

Один из наших самых старых клиентов, Свердловская филармония, разработал CRM-систему еще в 1999 году. Среди прочих сценариев подбора аудитории они во время очередного концерта, в антракте, выпускают волонтёров с планшетами. Сотрудники опрашивают слушателей, чтобы подписать на рассылку филармонии.

«Би-2» вместо призыва подписаться на рассылку новостей остановились на более эффективном обращении: вам предлагают вступить в сообщество фанатов и почувствовать себя частью группы.

А вот на сайте Полины Гагариной простая форма подписки, которая помогает получить все нужные данные. У нее одна цель — продать вам билет на концерт.

Чтобы улучшить взаимодействие с фанатами, собранную базу адресов нужно рассортировать с учетом гендера и интересов их владельцев. У некоторых подписчиков Свердловской филармонии история покупок длится 20 лет. И мы точно знаем, что, как и когда им порекомендовать.

После того как вы подготовили базу, нужно продумать, о чем общаться с подписчиками. Глобальные темы: поговорить о себе, о своем продукте или услугах, предложить купить мерч, показать бекстейдж и так далее.

Пропишите, что можно улучшить в оформлении и содержании писем. Например, протестировать GIF в начале письма или сократить текст и добавить больше визуала. Эта информация поможет скорректировать email-стратегию.

Еще один вариант — смешать продажи с контентом. Пример из рассылки Свердловской государственной филармонии. Цель письма — продать детские абонементы. Но вместо стандартного «купите за 5 000 руб. 5 концертов Шопена» более тонкий подход. Объясняем, зачем вообще детей водить на концерты классической музыки.

С фанатами можно просто поиграть, сделав ставку на эмоции. Этот формат помогает развлечь, увлечь и подтолкнуть к обратной связи. У нас есть примеры игр для самых разных брендов — от мясокомбинатов до B2B-нефтетрейдеров.

Как не надоесть читателю? Если вы шлете рассылки реже чем раз в 4−5 недель, то есть риск, что к следующему письму вас забудут. Если вы рассылаете письма чаще, чем раз в неделю, то есть риск надоесть. Идеал находится где-то между этими двумя крайностями. Современный человек обнуляется за выходные, поэтому, если вы коммуницируете с читателями через email раз в неделю, надоесть практически невозможно.

Кроме традиционных маркетинговых писем, еще есть триггерные или сервисные. Эти сообщения система рассылает автоматически. Классический пример из e-commerce — письма о брошенной корзине.

В музыкальной индустрии такие письма помогают вовлечь нового пользователя. Вы можете заранее подготовить серию писем для новых фанатов, чтобы познакомить их с артистом, предложениями по обучению и так далее.

Также триггерные письма помогают взаимодействовать с клиентом. Они отвечают на вопросы фанатов и доводят слушателей до конечной цели. Например, когда подписчик «Зенита» первый раз покупает билет на конкретный стадион, он получает алгоритм действий. Также фанатам приходят разные письма при покупке обычных билетов и мест в ложу.

Можно разработать автоматические письма, чтобы собрать отзывы после продажи. Лайфхак: если отзывы просить чаще, то их чаще оставляют. Поэтому пропишите несколько сценариев для сбора обратной связи.

Когда вас и фаната связывают некие персональные события, используйте их как повод для коммуникации. Например, пропишите триггерные письма, чтобы поздравлять слушателя с днем рождения или годовщиной посещения концерта. Кроме того, с их помощью можно информировать читателей о бонусном балансе.

Чтобы понять, насколько хорошо работает email-маркетинг, смотрим аналитику. Для этого нужно свести данные из нескольких систем. Смотрим статистику по переходам и открытиям через сервис рассылки. В CRM изучаем, сколько продаж в итоге у нас получилось.

Еще есть постмастеры, которые анализируют доставляемость. Они позволяют понять, лежит письмо во входящих или попало в спам. А благодаря Google Analytics и Яндекс. Метрика вы узнаете, что ваши подписчики делают на сайте и чем их поведение отличается от тех, кто пришел с поиска или из социальных сетей. Аналитика помогает поставить диагноз системе взаимоотношений и понять, в какую сторону ее менять.

Первый шаг — собрать базу. Например, создать сайт на Тильде, добавив на страницу форму подписки. Благодаря встроенным инструментам вы сможете автоматически отправлять данные со страниц сайта на сервис рассылок. Если в вашей базе пока до 2 000 подписчиков, можно подобрать сервис с бесплатным планом.

В первое время можно транслировать подписчикам новости. Однако фанатам хочется получать не только анонсы концертов, но и истории о создании музыки, участниках и прочем. В отличие от поста в Instagram, в письме можно соединить длинный текст с анимацией, добавить ссылки на музыкальные треки, подробно разобрать актуальную тему.

База формируется, а вы тем временем анализируете рассылки и решаете, какой формат контента убрать, а какой — оставить. И становитесь все совершеннее.

Email-маркетинг — это универсальный инструмент, с которым пользователям удобно взаимодействовать. Через этот канал можно рассылать уникальный контент, формат которого не вписывается в Instagram или ВКонтакте. С помощью email-маркетинга вы сможете как удержать фанатов, так и вернуть «спящих» поклонников. А выстроив коммуникацию через письма, вы создадите бэкграунд для формирования мультиканальной стратегии.