психологические игры со страхами клиентов: FOMO-маркетинг в действии

Fear of Missing Out (FOMO) — страха упустить выгодную возможность, остаться без удовольствий. На этой особенности человеческой психики играют бренды, побуждая клиентов купить товар прямо сейчас.

Подробнее о том, что такое FOMO-маркетинг, почему его активно внедряют в коммуникацию с подписчиками, а также как использовать страхи потребителя на благо бренда, мы поговорим в этой статье.

В начале 2000-х финансист с Уолл-стрит Патрик МакГиннис исследовал поведение студентов и выяснил, что люди боятся остаться в стороне от новостей, трендов, не пойти на мероприятие или не купить вещь, популярную среди друзей и т. д. МакГинис дал такому поведению название Fear of Missing Out — страх (или синдром) упущенной выгоды. А мотивации, основанные на страхе не получить желаемое и стимулирующие совершать покупки, объединили под термином FOMO-маркетинг.

Как показало исследование доктора Эндрю Пшибыльского из Эссекского университета, FOMO наиболее подвержены люди, у которых есть неудовлетворенные потребности. Они хотят прославиться, получить повышение или объездить весь мир. Таких клиентов проще подвести к покупке. Из-за страха так и не реализовать свои желания они обращают особое внимание на скидки и предложения а-ля «купи сейчас, а то через 2 дня цена вырастет».

Посмотрим на примере, как работает один из приемов FOMO. Интернет-магазин рассылает подписчикам письма с рекламой популярных товаров и указанием количества заказов, сколько чего продано за неделю и остатка сколько осталось на складе. Открыв письмо, получатель понимает, что рискует не успеть приобрести востребованную продукцию. И этот страх стимулирует его на немедленную покупку.

Методики FOMO-маркетинга работают по-разному. Некоторые из них стимулируют страх у подписчиков, другие — помогают его преодолеть. А еще есть приемы, которые рушат стереотипы. Такой путь выбрала REI — компания по продаже снаряжения. Они закрыли свои магазины в Черную пятницу, чтобы клиенты больше времени провели на природе. Довольно интересный маркетинговый ход, который обеспечил лояльность к бренду фанатов времяпрепровождения на свежем воздухе.

Ниже в статье мы собрали самые распространенные приемы FОMO-маркетинга с примерами от KFC, 2ГИС и прочих компаний. Читайте и применяйте на практике!

Дефицит времени заставляет пользователя быстрее решить, нужен ли ему ваш товар. Ограничьте срок действия предложения при помощи таймера обратного отсчета. Разместите его в письме так, чтобы сразу привлечь внимание. Для подписчиков одного интернет-магазина мы составили серию писем в которой был промокод на скидку.

Зацепить пользователя можно не только скидкой. «Ешь Деревенское» предлагают бесплатную доставку первого заказа, а KFC привезут крылышки за $ 0 при заказе на сумму от $ 20.

Также маркетологи используют прием «Два по цене одного». Например, бренд MeUndies предлагает купить несколько футболок по выгодной цене. А JOE'S Jeans дарят скидку 30% при покупке более двух единиц.

Так работает программа лояльности: потребители получают бонусы за покупки, а потом тратят их на ваши же товары. Для компании 2ГИС мы продумали серию писем «Бонусы на счет». Когда клиент размещал рекламу на площадке, ему начислялись баллы. Этими бонусами он мог оплатить до 50% стоимости следующего размещения.

Booking «рассказывает» посетителям, сколько человек сейчас просматривает номер, сколько апартаментов уже забронировано и сколько осталось свободных мест. Эти показатели подталкивают сделать заказ как можно скорее. Ведь если в отеле забронировали уже почти все номера, значит он действительно хорош.

Интернет-магазин MyToys разослал письмо-подборку товаров с лучшими отзывами. Подписчики видели, какие товары пользуются спросом, и FOMO подталкивал их к покупке.

По такому же принципу действуют товарные рекомендации. Интернет-магазины фильтруют продукцию по просмотрам, покупкам, отзывам и добавлению в избранное. А результаты демонстрируют на главной странице, чтобы привлечь потребителя.

• разместить отзывы на сайте, в письме или в соцсетях;

• начать сотрудничество с известными личностями, которым доверяет ваша аудитория;
• рядом с товаром сделать пометку — сколько человек уже его купили.

По такому же принципу действуют товарные рекомендации. Интернет-магазины фильтруют продукцию по просмотрам, покупкам, отзывам и добавлению в избранное. А результаты демонстрируют на главной странице, чтобы привлечь потребителя.

Как еще можно акцентировать внимание на популярности товаров:

По статистике Affde, 84% потребителей доверяют рекомендациям больше, чем другим источникам. Пользовательский контент дает возможность потенциальным клиентам увидеть, как товар или услуга помогает людям.

Starbucks каждый декабрь запускает конкурс #RedCupContest в социальных сетях. Подписчики выставляют свои фото из кофеен, и лучшие из них получают подарочные карты. А интернет-магазин товаров из Китая izobility делится снимками поклонников с приобретенными товарами.

Предложите подписчикам поучаствовать в розыгрыше. Условия просты — купить продукцию на определенную сумму. Страх остаться без бонуса вероятнее подтолкнет к покупкам.

Не обязательно проводить розыгрыши — пообещайте подарок за покупку на сумму не менее заданной в условиях. Или сделайте ценный подарок за разгадку, как это реализовал ресторан «Своя компания».

Объясните потребителям, почему не стоит откладывать покупку. Причин может быть несколько, например, выпустили лимитированную серию товара или в наличии остался один размер / цвет. Подписчик побоится, что не успеет купить продукцию, и быстрее примет решение.

Например, IKEA выпускает лимитированные коллекции, чтобы повысить ценность товаров для дома. А Leboutique ставит отметки на товарах, которые заканчиваются.

Еще один способ сыграть на дефиците — предоставить эксклюзивный доступ к контенту, распродаже или сообществу. Так пользователь почувствует себя особенным. Bausch+Lomb в своей программе лояльности предлагает обменять баллы на онлайн-консультацию офтальмологов.

Чем дольше потребитель откладывает покупку, тем дороже она стоит. Этот прием используют для привлечения людей на мероприятия ы. Успеете зарегистрироваться на событие до определенной даты — сможете поучаствовать по самой низкой цене. А если будете принимать решение слишком долго, рискуете попасть на повышение стоимости.

Изучите свою аудиторию, ее интересы и потребности. Так вы будете понимать, какие триггеры лучше сработают. И помните: все хорошо в меру. Вместо того чтобы применять сразу все приведенные в статье техники, сосредоточьтесь на нескольких и грамотно скомбинируйте их. Так вы сохраните доверие аудитории к бренду и повысите лояльность.

Чтобы заслужить преданность подписчика, всегда поступайте честно. Если вводите акцию на товар, не завышайте его стоимость. И не «играйте» с таймером — если ограничили распродажу двумя неделями, не продлевайте срок. В противном случае пользователь почувствует обман и больше не будет вам доверять.

Если вы не знаете, с чего начать, напишите нам. Проведем анализ ваших рассылок, каналов коммуникации с аудиторией и подскажем, как внедрить методики FOMO-маркетинга в вашу CRM-стратегию.