тренды email-рассылок 2020

Проследили, что изменилось в рассылках в этом году. Показываем письма в сравнении: что в тренде, а что уже немного олдскул.

В тренде тщательная работа над целью и идеей письма — кому и зачем его отправлять и как сделать так, чтобы месседж заходил в мозг за один взгляд и заставлял читать дальше. Отправлять письма «потому что можем» дорого и не модно.

Геймификация — это способ креативной подачи материала. Промокоды на халяву уже никому не интересны. Интересно — побороться за приз (но обязательно так, чтобы выиграть).

Геймификация не обязательно должна быть интерактивной — можно сделать, например, лабиринт прямо в письме. Но если пользователь может покликать и действительно поиграть, а не просто проследить взглядом до промокода, это круто.

AMP4email — новая технология, которая позволяет подписчикам совершать действия без перехода на сайт. Многие компании тестируют AMP, появляются первые кейсы.

Вот основные механики, которые сейчас реализуемы с помощью AMP:

AMP технология еще только начала развиваться: AMP-письма отображают Mail.ru и Gmail. Для остальных почтовиков приходится делать html-версию.

Когда в письме что-то двигается, это привлекает внимание. Мы привыкли, что email — статичный контент, поэтому здесь анимация всё ещё воспринимается как вау.

Многие пишут о противостоянии GIF и APNG форматов и ставят на последний, но в тренде именно GIF несмотря на их тяжесть.

Проблема APNG в ее нерапространенности: PNG не включили этот формат в спецификацию, и многие браузеры их не отображают. GIF — очень старый формат, но его отображают все. Для email это важно.

Речь не об обращении по имени и не о личной подписи в имени отправителя, а о рассылках, сделанных на основе данных о поведении и действиях пользователя, учитывая каждый этап жизненного цикла клиента.

Задача персонализированных рассылок — отправлять письма нужным пользователям с релевантными предложениями в удобное время.

Антипример. Девушка купила пежо, но через неделю ей пришло письмо от автосалона, в котором была скидка на ее автомобиль — очень обидно! Налицо ошибка сегментации: не надо отправлять рассылку с акциями тем, кто уже купил товар.

Сейчас многие даже очень серьезные компании все больше предпочитают общаться с аудиторией на менее кислых щах проще и позволяют себе шутить.

Рассылки тяготеют к выработке не только фирменного стиля, но фирменного тона коммуникации. Бренды стремятся быть узнаваемыми и запоминающимися на всех площадках.

Все чаще стали встречаться письма, в которых месседж письма упакован в историю или кейс. У историй есть несколько преимуществ:

Упрощение количества цветов и форм. Сохраняется блочная структура письма, но становится более плавной. Один блок перетекает в другой, письмо все меньше напоминает таблицу.

Сейчас правильным подходом считается делать уникальный дизайн для каждого письма. При этом делать коллаж из стоковых фотографий, а создавать авторские иллюстрации.

Темная тема «переворачивает» цвета, адаптируя их под темный фон. Если дизайн изначально не был на это заточен, получается ужасно.

Точно знать до отправки, как будет выглядеть письмо в темной теме, нельзя. Но есть ряд рекомендаций для дизайнеров, с которыми письма в темной теме выглядят менее криповыми — об этом будет отдельная статья.

Темная тема будет распространяться все шире. Она экономит энергию, и с ней техника работает дольше (польза темной темы для глаз преувеличена). Это интересно производителям и пользователям, поэтому темной теме быть.

Во многих статьях о трендах в email упоминают типографику, но при этом ограничиваются шрифтами. Тогда как типографика — это искусство оформления текста (то, как он выглядит), которая не ограничивается шрифтом и кеглем.

Типографика тесно связана с дизайном, версткой и юзабилити — это отступы, поля, интерлиньяж, подписи к иллюстрациям, оформление таблиц, списков и ссылок и т. д. Кажется, что это просто оформительские мелочи, но на самом деле типографика помогает быстрее воспринимать информацию.

Типографика в email еще развивается, но радует, что ей уделяют больше внимания, и письма становятся аккуратнее.

Email-маркетолог должен постоянно следить за изменениями на рынке: новые технологии, кейсы коллег, рассылки. Развивать насмотренность, креативность, навыки в редактуре. Изучать принципы проектирования интерфейсов и следить за трендами в веб-дизайне.

Анализируйте конкурентов и изучайте примеры рассылок в сервисе Еmail-Competiors. Участвуйте в регулярном конкурсе писем и займите свое место в Рейтинге кейсов Email-Competitors Awards 2020.

Удивительно, но многие до сих пор не адаптируют письма под мобильные устройства. Не надо так.