тренды email-рассылок 2020

Не только про дизайн и без писем Т—Ж
Проследили, что изменилось в рассылках в этом году. Показываем письма в сравнении: что в тренде, а что уже немного олдскул.
Вся суть
1
В тренде тщательная работа над целью, идеей и формулировкой месседжа письма.
2
Интерактив, игры, анимация, AMP.
3
В дизайне: авторские иллюстрации вместо стоковых фото, комиксы и персонажи, минимализм.
4
В тексте: лаконичность, юмор, сторителлинг и типографика.
5
Стремление к максимальной персонализации и адресным предложениям.
Отполированный месседж письма
В тренде тщательная работа над целью и идеей письма — кому и зачем его отправлять и как сделать так, чтобы месседж заходил в мозг за один взгляд и заставлял читать дальше. Отправлять письма «потому что можем» дорого и не модно.
Tilda Publishing
Слева письма, в которые нужно вникать. Справа — месседж очевиден с одного взгляда.
Письмо «КидБурга» сделано в Inbox Marketing
Геймификация
Геймификация — это способ креативной подачи материала. Промокоды на халяву уже никому не интересны. Интересно — побороться за приз (но обязательно так, чтобы выиграть).
Tilda Publishing
Если вы делаете игровые механики просто в дизайне (письмо слева) — это уже хорошо.
Если вы делаете настоящую интерактивную игру, применяя AMP, вы — просто космос!
Письма сделаны в Inbox Marketing
Геймификация не обязательно должна быть интерактивной — можно сделать, например, лабиринт прямо в письме. Но если пользователь может покликать и действительно поиграть, а не просто проследить взглядом до промокода, это круто.
AMP
AMP4email — новая технология, которая позволяет подписчикам совершать действия без перехода на сайт. Многие компании тестируют AMP, появляются первые кейсы.
Tilda Publishing
В письме слева применена AMP механика «карусель». Справа — «аккордеон» (разворачивающийся контент).
Письма сделаны в Inbox Marketing
Вот основные механики, которые сейчас реализуемы с помощью AMP:

  1. Карусель.
  2. Аккордеон — скрыть или показать контент по клику на элемент.
  3. Ввод текста, заполнение форм.
  4. Опросы.
  5. Оформление заказа.
  6. Байнд — изменение состояния элемента по клику.

AMP технология еще только начала развиваться: AMP-письма отображают Mail.ru и Gmail. Для остальных почтовиков приходится делать html-версию.
Подписывайтесь на наш канал в телеграме +1 Email идея — только ёмкие материалы.
Анимация
Когда в письме что-то двигается, это привлекает внимание. Мы привыкли, что email — статичный контент, поэтому здесь анимация всё ещё воспринимается как вау.
Tilda Publishing
Письмо ФК «Зенит» сделано в Inbox Marketing
Многие пишут о противостоянии GIF и APNG форматов и ставят на последний, но в тренде именно GIF несмотря на их тяжесть.

Проблема APNG в ее нерапространенности: PNG не включили этот формат в спецификацию, и многие браузеры их не отображают. GIF — очень старый формат, но его отображают все. Для email это важно.
Персонализация
Речь не об обращении по имени и не о личной подписи в имени отправителя, а о рассылках, сделанных на основе данных о поведении и действиях пользователя, учитывая каждый этап жизненного цикла клиента.

Задача персонализированных рассылок — отправлять письма нужным пользователям с релевантными предложениями в удобное время.

Антипример. Девушка купила пежо, но через неделю ей пришло письмо от автосалона, в котором была скидка на ее автомобиль — очень обидно! Налицо ошибка сегментации: не надо отправлять рассылку с акциями тем, кто уже купил товар.
Tilda Publishing
Письмо от «Шкода» просто рекламирует, оно стреляет из пушки по воробьям. Письмо «Тойоты» — сделано в Inbox Marketing — адресное и прицельное
Юмор, человечность, индивидуальность
Сейчас многие даже очень серьезные компании все больше предпочитают общаться с аудиторией на менее кислых щах проще и позволяют себе шутить.
Tilda Publishing
Письмо OBI привычное и скучное. Письмо YouDrive от Inbox Marketing смешное, с отсылочкой — открываешь его и роняешь вообще всё
Рассылки тяготеют к выработке не только фирменного стиля, но фирменного тона коммуникации. Бренды стремятся быть узнаваемыми и запоминающимися на всех площадках.
Сторителлинг и персонажи

Все чаще стали встречаться письма, в которых месседж письма упакован в историю или кейс. У историй есть несколько преимуществ:

  • они не продают напрямую, и читатель расслабляется;

  • в них легко встроить узнаваемый образ аудитории, при этом не тыкать в подписичка: он читает как бы не про себя, а про кого-то другого;

  • историю можно по-разному визуализировать: картинки, видео, комиксы и просто текст;

  • всем интересно, чем же всё кончится!
Tilda Publishing
Счастливцевы из письма слева рассказывают, как им живется в новом ЖК, а сервис доставки посылок Boxberry благодаря картинкам и комиксам в email круто удерживает подписчиков.
Письма сделаны в Inbox Marketing
Минимализм в дизайне
Упрощение количества цветов и форм. Сохраняется блочная структура письма, но становится более плавной. Один блок перетекает в другой, письмо все меньше напоминает таблицу.
Письмо слева — интересное, но с перебором в дизайне. Как будто соединили два разных письма в одно. Письмо справа проще, но гармоничнее, и поэтому его легче воспринимать — читайте кейс «Доставкина»
Вместо фотографий — авторские иллюстрации
Сейчас правильным подходом считается делать уникальный дизайн для каждого письма. При этом делать коллаж из стоковых фотографий, а создавать авторские иллюстрации.
Tilda Publishing
Стоковые фотографии кочуют из рассылок на сайты и назад. Рисованные персонажи интереснее и становятся все более популярными. Письмо BAUSCH + LOMB сделано в Inbox Marketing
Темная тема
Темная тема «переворачивает» цвета, адаптируя их под темный фон. Если дизайн изначально не был на это заточен, получается ужасно.
В скриншотах слева светлый текст оказался на светлом фоне. Справа — сделали подсветку и обводку, чтобы справиться с темной темой. Письма слева изначально были сделаны еще до появления темной темы, а затем переработаны. Сделано в Inbox Marketing
Точно знать до отправки, как будет выглядеть письмо в темной теме, нельзя. Но есть ряд рекомендаций для дизайнеров, с которыми письма в темной теме выглядят менее криповыми — об этом будет отдельная статья.

Темная тема будет распространяться все шире. Она экономит энергию, и с ней техника работает дольше (польза темной темы для глаз преувеличена). Это интересно производителям и пользователям, поэтому темной теме быть.
Типографика (не только шрифты)
Во многих статьях о трендах в email упоминают типографику, но при этом ограничиваются шрифтами. Тогда как типографика — это искусство оформления текста (то, как он выглядит), которая не ограничивается шрифтом и кеглем.
Tilda Publishing
В письме слева рваный правый край, бардак с оформлением заголовка, а строки увешаны «висяками» (одно- и двухбуквенными словами). Письмо Inbox Marketing (справа) выглядит грамотно и опрятно
Типографика тесно связана с дизайном, версткой и юзабилити — это отступы, поля, интерлиньяж, подписи к иллюстрациям, оформление таблиц, списков и ссылок и т. д. Кажется, что это просто оформительские мелочи, но на самом деле типографика помогает быстрее воспринимать информацию.

Типографика в email еще развивается, но радует, что ей уделяют больше внимания, и письма становятся аккуратнее.
Email-маркетологу нужно постоянно учиться
Email-маркетолог должен постоянно следить за изменениями на рынке: новые технологии, кейсы коллег, рассылки. Развивать насмотренность, креативность, навыки в редактуре. Изучать принципы проектирования интерфейсов и следить за трендами в веб-дизайне.

Анализируйте конкурентов и изучайте примеры рассылок в сервисе Еmail-Competiors. Участвуйте в регулярном конкурсе писем и займите свое место в Рейтинге кейсов Email-Competitors Awards 2020.
P. S.
Удивительно, но многие до сих пор не адаптируют письма под мобильные устройства. Не надо так.
автор текста
Ольга
редактор Inbox Marketing