основные сценарии email-маркетинга в сфере медицины и красоты

Конспект вебинара Даниила Силантьева
Управляющий партнер в Inbox Marketing Даниил Силантьев провел вебинар для SPECIA в рамках конференции «Digital для клиник», где рассказал, какие методики и сценарии email-маркетинга будут полезны в сферах красоты и здоровья.

Если не смотрели — вот видео. А здесь — конспект и слайды из презентации. Материал ориентирован на маркетологов медицинских учреждений.
Подписывайтесь на телеграм-канал +1 Email идея — только ёмкие материалы
Email-маркетинг в медицине развивается постепенно
Мы впервые столкнулись с email-маркетингом в медицине в 2015 году. Вот наши первые проекты в этой сфере.
Первые проекты Inbox Marketing в медицине, 2015 г.
Базовый опыт, который мы наработали с тех пор, всё еще не устарел. Отрасль медицины с точки зрения email-маркетинга отстает, и на это есть две основные причины:

1. Особое ценностное (скорее, боязливое) отношение медицинских маркетологов к клиентским базам — их с трудом передают.

2. Отсталость медицинских информационных систем, которые не позволяют дешево и быстро интегрироваться с системами email-маркетинга.

Тем не менее, мы видим, что отрасль развивается, и у медиков постепенно растет интерес к email-маркетингу.
Устали читать? Вся суть email-маркетинга в нашей рассылке 2 раза в месяц
Цель email-маркетинга — изменить поведение пользователя
Чтобы заниматься email-маркетингом, нужно понять, зачем мы это делаем. И здесь возникает проблема.

Обычно показатели эффективности работы маркетолога заточены под количество лидов. Но email-маркетинг не совсем подходит для лидогенерации. Он позволяет вовлекать людей во взаимодействие, повышать конверсию из обращения в сделку, но не приводит новых пациентов или заказчиков.
Email-маркетинг должен менять поведение пользователей
Правильные цели email-маркетинга должны быть связаны с тюнингом поведения пациента: например, мы хотим поменять отношение подписчика к нашему бизнесу, чтобы он ходил к нам чаще. Или чтобы он научился взаимодействовать с нами не только в офлайне, но и через личный кабинет.

Email-маркетинг очень чувствителен, потому что пользователь легко может от него отказаться. Если вы сделали плохой билборд и повесили его на проспекте, люди все равно будут ходить мимо и смотреть на него. А если вы сделали письмо, которое не попадает в информационные интересы пользователя, человек просто не будет его читать.

Из-за этого можно легко потерять базу подписчиков. Поэтому правильные цели всегда должны быть связаны с поведением клиентской базы.
Клиентский трек: от знакомства до лояльности
Email-маркетинг — это инструмент настройки индивидуального клиентского трека. Мы понимаем, что у каждого нашего клиента есть идеальный маршрут от момента взаимодействия с нами до момента превращения в лояльного пользователя.

На этом пути будут разные этапы:
• первое знакомство с клиникой,
• период развития отношений,
• настройка отношений с врачом,
• повторные анализы, прием и др. процедуры,
• выздоровление,
• превращение в лояльного пользователя.


Мы используем email-маркетинг как инструмент настройки клиентского трека. Как только человек хочет с этого трека уйти, мы пытаемся вернуть его письмом или сообщением в мессенджер. Если он не отвечает на письма — ставим задачу на колл-центр.

Провести клиента по нашему маршруту — это стратегическая задача email-маркетинга.

Как настроить систему email-маркетинга, чтобы подписчики не уходили с клиентского трека
Работа с клиентской базой
Классический email-маркетинг начинается с работы с базой, а если точнее — с попытки превратить эту базу в реальных клиентов.

Клиентская база — это почти всегда проблема, потому что часто в ней нет информации, которая позволяет нам продать второй раз.

Если мы сведем эти проблемы к задачам, то окажется, что нам нужно сделать с базой три вещи:

1. Провалидировать — очистить от ненужных адресов. Адреса обычно собирают в момент заключения договора, а затем они копятся в базе. Они могут быть записаны с ошибками или просто потерять актуальность. Пока мы не почистим базу, вводить ее в оборот нельзя.
2. Просегментировать. Это особенно актуально для универсальных медицинских центров, у которых много направлений, и в одной базе хранятся пациенты всех отделений: от педиатрии до геронтологии.
3. «Причесать» — обеспечить качество и единообразие данных. Данные должны быть удобны для машинной обработки: имена в именительном падеже, с большой буквы и т. д.
Законы для email-маркетолога в медицине

Перед тем, как вводить базу в оборот, убедитесь, что вы соблюдаете законы.

С юридической точки зрения email-маркетологов касаются:
  1. Ст. 18 ФЗ «О рекламе».
  2. ФЗ-152 «О защите персональных данных»:
    • политика обработки персональных данных;
    • информированное согласие.
  3. ФЗ-242 «О запрете хранения ПД за рубежом».
  4. ФЗ-323 «Об охране здоровья», ст. 13 о врачебной тайне.
  5. Правила почтовых провайдеров (пример — правила Mail.ru).
Выстроить систему взаимодействия
Итак, у вас есть база, с которой вы имеете право взаимодействовать. Теперь нужно выстраивать систему взаимодействия. Здесь главное — сформировать доверие.

Люди должны четко понимать, в какой ситуации они находятся, почему им приходят от вас письма, про что и почему их стоит читать. То есть на этапе старта мы должны рассказать, что будет происходить дальше.

В email-маркетинге опасен дефицит доверия со стороны пользователя. Поэтому маркетологи должны уметь поставить себя на место пользователя и понять, каковы цели компании и как они пересекаются с целями получателя рассылки.
Нужно выстроить систему взаимодействия с пользователями так, чтобы они доверяли вам
Сегментировать базу
Для начала можно подготовить вовлекающее письмо — оно проинформирует людей, что email-маркетинг случился. После этого нужно решить, как мы будем сегментировать базу.

Работать с несегментированной базой тоже можно, если у клиники несложная клиентская база: все наши клиенты похожи друг на друга и обращаются за моно-услугой.

Но если услуг много, необходимо решить, как сегментировать аудиторию и какова ценность взаимодействия с клиникой для каждого клиентского сегмента.

Самый простой способ — сегментировать базу по типу приобретаемых услуг: пациенты хирургии — один сегмент, педиатрии — другой, стоматологии — третий, и т. д. Это обязательное базовое ограничение.

Чем больше информации о пользователях мы накапливаем, тем интереснее и точнее сможем попадать в информационные интересы аудитории. За счет этого лояльность начнет резко расти.
RF-анализ помогает создавать письма для разных сегментов аудитории так, чтобы «зеленых» становилось всё больше
Разработать контент-стратегию
После того, как мы разобрались с сегментами, начинаем разрабатывать контент-стратегию: с кем, как, как часто и о чем общаться. Почитайте об этом подробнее в статье «Эффективные контент-модели email-рассылок».

На эту тему есть типичное заблуждение. Стоматологи любят рассказывать, как они вылечили зубы и какие технологии применили. Но пациенту неинтересно (а иногда и страшно) наблюдать, как залечивается дырка в зубе — его волнует результат, а не процесс.

Всегда смотрите на услуги с точки зрения клиента. Может оказаться, что подходящей основой контента рассылки будет не описание операций, а некий лайфстайл: мы расскажем, как чудесно жить со здоровыми зубами.
Примеры контент-моделей
Выбор контент-стратегии клиники зависит от нескольких факторов:

• характеристики клиентской аудитории, с которой мы общаемся;
• позиционирование клиники;
• причины принятия решения в нашу пользу.

Как часто делать рассылку
На частотность рассылки влияют разные причины, но есть некоторые ограничения, про которые email-маркетологи знают благодаря опыту.

Ограничение сверху — плохо слать письма реже, чем раз в месяц. Люди начинают про вас забывать, а вы — терять часть базы, потому что к моменту получения следующего письма они уже забыли, что было в предыдущем.

Ограничение снизу — это способность генерировать интересный востребованный контент.

Есть и ограничение с точки зрения пациента. Люди не хотят каждый день читать материалы, посвященные болезням, особенно если они не относятся к текущим пациентам.

Триггерные рассылки
В email-маркетинге выделяют два больших типа рассылок: маркетинговые и триггерные. Маркетинговые рассылки создаются индивидуально под конкретные сегменты аудитории. Триггерные коммуникации — это автоматические взаимодействия с пользователями, которые срабатывают, когда какая-то информация о пациенте меняется.

Самая простая часть триггерных коммуникаций — вовлечение. Триггер — сам факт появления человека в нашей клинике. Когда данные о пациенте попадают в базу, мы запускаем сценарий коммуникаций, который должен привести к повышению конверсии первого визита, например, в первую оплату.

Кроме этого, триггерные коммуникации востребованы при сопровождении оказания услуги — это различные напоминания о приеме. Также триггерные коммуникации нужны, чтобы повысить допродажи.
Цепочка вовлекающих писем от онкологической клиники
Возможные цели вовлекающей цепочки

1. Обучение: научить клиента пользоваться личным кабинетом, чтобы минимизировать затраты на его сопровождение.

2. Снять базовые возражения. Например, когда человек долго не может решиться на услугу протезирования, потому что сомневается, делать ли его в нашей клинике или в другой.

3. Удерживать внимание клиента, пока он зреет до покупки, чтобы не ушел в другую клинику.


Чтобы спроектировать серию вовлекающих писем, мы должны четко понимать, какова характеристика ЦА: с какой болью к нам приходят люди и какую историю мы должны рассказать, чтобы им захотелось обратиться к нам.

Зачастую первым моментом в цепочке взаимодействий становится реакция на онлайн-запись на консультацию.

Возможная схема цепочки вовлекающих писем
Пример. Московская сеть стоматологических клиник «НоваДент» ловит на сайте людей, которые еще не дозрели до того, чтобы записаться на прием.

Потом при помощи цепочки писем она формирует первое впечатление о клинике и повышает вероятность того, что они вернутся именно к ним.
Клиника АВА отправляет подписчикам календарь беременности
Еще пример — казанская клиника АВА.

Рассылка представляет собой календарь беременности: при подписке женщина указывает акушерский срок и в зависимости от этого получает свою цепочку писем.

В рассылке рассказывается, что происходит с мамой и малышом на каждой неделе и чем может быть полезна клиника в этот момент. Технологически сценарий несложный и хорошо работает.
Email-сопровождение оказания услуги
После вовлечения, мы смотрим, как email-маркетинг может помочь пользователю в момент оказания услуги.

Информирование
По статистике от 15 до 30% записавшихся пациентов не приходят на прием к врачу. Если email будет напоминать о записи, то мы не только повысим доходимость пациентов, но и создадим еще одну точку контакта с брендом.
Магазины напоминают, что пора покупать новые линзы
Прогноз следующей сделки для регулярных услуг
Если мы знаем, когда человек купил, то можем предположить, когда эта же услуга ему понадобится в следующий раз. С помощью email-маркетинга мы можем вовремя подвести пользователя к новой покупке. Этот сценарий актуален для многих медицинских процедур.

Персональные события
Здесь речь не только про поздравления с днем рождения. Например, если для пациента составлен план лечения, то мы знаем, что продать ему второй раз. Это при условии, что у нас есть понимание стадиальности сделок.

Идеальный триггер — это письмо, которое помогает читателю решить какую-то проблему.
* * *
Выставить диагноз системе email-маркетинга довольно сложно. Мы должны анализировать данные в динамике, а для этого — собирать их из многих источников:

  • поведение человека в письме,
  • его коммерческое поведение,
  • данные веб-аналитики
и так далее.

Когда мы видим ретроспективные данные или прогнозную модель, мы можем сказать, куда идет email-маркетинг в том или ином бизнесе и решить, как менять свое поведение, чтобы двигаться к успеху.
редактор
Ольга
редактор Inbox Marketing
спикер
Даниил
Эксперт в области
email-маркетинга, управляющий партнер Inbox Marketing
заявка
обсудим вашу задачу и предложим решение