Как и зачем строить CRM-маркетинг в медицине

В ноябре 2021 прошла онлайн-конференция «Полная клиника 2021», организованная Callibri, на которой выступил Даниил Силантьев, эксперт по email- и CRM-маркетингу. В статье — главные тезисы его доклада.

Перед маркетологами медицинских и фармкомпаний стоит задача — увеличивать доход, воздействуя на аудиторию: удерживать и стимулировать к покупкам и обращениям существующую базу, заниматься реактивацией «уснувших» пользователей, добиваться повторных покупок, кросс-сейла и апсейла. При этом большинство компаний в медицинской сфере не используют подходящих для этого маркетинговых инструментов.

Исторически (именно в медицине) сложилось так, что во многих компаниях данные о клиентах собираются и хранятся в разрозненном виде. Их трудно использовать для принятия маркетинговых решений — и в результате остается единственная механика «скидка на всё всем навсегда». Понятно, что такой подход устарел и неэффективен.

Настоящее и будущее за персонализированным проактивным маркетингом. Мы обязаны сами тянуться к пользователям: понимать потребности каждого отдельного человека и отвечать на них, учитывая его интересы и положение в воронке продаж, а также его историю взаимодействия с компанией. При этом делать это ненавязчиво, полезно, красиво и своевременно. Это достижимо благодаря CRM-маркетингу и омниканальности. Расскажем, как и зачем заниматься CRM-маркетингом в медицинском бизнесе.

Мы проанализировали топ 20 крупных клиник страны и выяснили, что большинство из них не используют все возможности CRM-маркетинга и не настроили email-маркетинг (данные за ноябрь 2021).

Однако тенденция к росту CRM-маркетинга в медицине явно присутствует: в прошлом году показатели были ниже. Это означает две вещи: 1) со временем медбизнес его освоит; 2) будут те, кто сделает это раньше конкурентов.

Медицинские центры заинтересованы в не только в работе с новой аудиторией, но и в повторных продажах и кросс-продажах «старыми» клиентами. И CRM-системы, которые позволяют коммуницировать с целевыми сегментами аудитории в подходящий момент, как раз создают больше возможностей для удержания клиентов.

Пример. На одной из конференций по медицинскому маркетингу был любопытный доклад. Клиника сделала новую услугу, которая подходила не всей аудитории, а только одной группе — пациентам с ДМС. Для остальных клиентов клиники предлагать услугу было нерентабельно.

Кажется естественным выделить нужный сегмент и отправить по нему email-рассылку с оффером. Но у клиники не было инструментов прямого контакта — им пришлось использовать рекламу, чтобы попасть только в свою аудиторию среди своих же. Это дорого и странно — искать клиентов по своей же базе каждый раз, как в первый.

Персонализированный маркетинг и прямые коммуникации с пользователями позволяют дешевле (чем звонки, таргет, контекст и др. инструменты) и при этом качественнее удерживать пациентов.

CRM-маркетинг и инструменты прямого контакта (email, мессенджеры, смс и звонки) идеальны для выполнения сервисных функций: напомнить о записи на прием, подтвердить оплату, сообщить о переносе консультации врача и пр.

Такие сообщения повышают «доходимость» пациентов и при этом снижают нагрузку на регистратуру клиники: вместо дорогостоящего звонка автоматически улетает дешевый email (или пуш, смс, сообщение в мессенджер). Такие сообщения должны быть понятными, красивыми и узнаваемыми.

CRM-система — это бесценный инструмент изучения аудитории и формирования спроса. Например, задумали вы новую маркетинговую активность. Прямой маркетинг поможет исследовать, насколько это актуально аудитории: выделили сегмент, сделали рассылку (еще до реализации проекта) и замерили результат.

Чтобы прямой маркетинг заработал, нужно несколько условий:

Когда все настроено и «почищено», нужно разогреть базу, а не бросаться сразу в регулярные рассылки. Клиент должен понимать, кто и зачем к нему обращается, что происходит. Чтобы не вызвать отторжения, первые контакты должны быть хорошо упакованными и релевантными.

Следующий шаг — разработка контент-стратегии. Выбор контент-модели должен опираться на данные об аудитории (портрет ЦА и предыстория коммуникаций) и ресурсы компании, тогда это она будет эффективной.

Кроме контент-модели, важно определить регулярность контактов с пользователями. Она должна быть такой, чтобы аудитория не успевала забыть бренд и не посчитала его назойливым.

Правильно настроенная регулярность дает охват 30−60% базы, то есть компания контактирует с примерно половиной своей аудитории по клику. В результате канал (в нашем примере — email) приносит до 30% обращений.

Следующий этап — настройка автоматических сценариев, триггеров. Особенно полезны триггеры, настроенные на основе RFM-анализа. То есть триггер срабатывает при переходе клиента из одной страты в другую, и его цель — вести пользователя в страту активных покупателей.

Новичок, который зарегистрировался и не совершил покупку в течение двух недель, — это одна стратегия коммуникаций; а новичок, который зарегистрировался и купил, — другая. Таким образом, у нас формируется карта коммуникаций.

Самый первый триггер — welcome-серия. Пользователь впервые провзаимодействовал с брендом и оставил свой контакт. Наша задача — сделать новичка лояльным пользователем.

Для этого welcome-серия работает над обучением клиента (рассказывает, чем ему полезна компания и какие проблемы она решает), снятием возражений и удержанием внимания и вовлечением, пока клиент «дозревает».

Автоматических сценариев много (в том числе, сервисные сообщения — они тоже относятся к триггерам). Вот несколько примеров, характерных именно для медицинской сферы.

Триггер «Циклическая продажа». Например, один из наших клиентов продает контактные линзы. Если мы знаем, что человек купил упаковку линз на месяц, то мы знаем дату, когда ему понадобится новая пачка. Следовательно, за 7 дней до этой даты разумно отправить email с напоминанием. Если заказа не последовало, стоит напомнить еще раз за 3 дня. Если и это не подействовало, можно отправить смс или даже позвонить.

Запрос отзыва. После приема у врача будет нелишне спросить, что человеку понравилось или не понравилось. В таком формате выше шанс получить полезную обратную связь.

Персональные события — поздравления с днем рождения и любые другие памятные даты. Этот триггер работает во многих сферах, но в медицине его пока почти не используют.

Программа лояльности — это лучший способ выстроить отношения с клиентом на длительный период. Но она эффективна, только если коммуникации с аудиторией основаны на данных о его поведении и предпочтениях. Если прямых коммуникаций нет, то это просто очень дорогая штука для бизнеса.

Программа лояльности должна пинговать пользователя и, коммуницируя с ним, управлять его поведением так, чтобы стимулировать продажи, кросс-продажи и покупку новых услуг.

Для медицинских компаний можно рекомендовать CDP (customer data platform — платформа клиентских данных). Такая система позволяет с одной стороны интегрировать данные о клиентах из разных баз, а с другой — добавлять рекламные каналы и управлять маркетинговыми активностями.

Команда Inbox Marketing поможет выбрать подходящую CDP систему. Мы также настроим CDP платформу, разработаем стратегию и карту коммуникаций с клиентами, реализуем ее под ключ для вашей клиники.