В начале нового тысячелетия появились коалиционные программы. Работали они так: бонусные баллы (в единой валюте) начисляла компания, у которой вы оплатили покупку, а вот потратить их можно было уже на услуги компаний-партнёров. Обычно такие программы лояльности объединяют бизнесы с похожей клиентской аудиторией, но из разных сегментов, не конкурирующих между собой.
Увы, на практике часто возникают трудности. Бизнесы, вступающие в коалиционные отношения, чаще неравноценны (автосалон и ресторан, например), и им сложно придумать корректные условия для программы, чтобы соблюсти баланс в распределении бонусов и обеспечить комфортные взаиморасчеты.
Известные российские примеры таких программ — «Много.ру» и «Малина». Клуб «Много.ру» ещё существует, а вот Малина «закончилась» в 2018 году — обанкротилась.