эволюция программ лояльности:
как всё начиналось и к чему мы пришли

Продавцы и владельцы бизнесов всегда искали способы привлечь и удержать покупателей, стать им ближе, захватить их сердца (читай — кошельки) — естественно, с благими намерениями.

Программы лояльности задумывались как раз для достижения этих целей. Как выстраивались первые бонусные системы, какой путь развития они прошли — об этом расскажем в статье.

Повествование о программах лояльности можно начать аж с медных монет XVIII века — их продавец выдавал покупателю для последующего обмена на покупки в лавке. Следующим этапом рассказывать про марки, которые в XIX веке пришли на смену монетам…

Но мы, пожалуй, начнём историю с середины XX века, когда программы лояльности уже стали приобретать некую массовость. Давайте пройдёмся по временнóй шкале, а за отрезки возьмём примерные десятилетия.

В те годы магазины начали предлагать покупателям скидки по неименным картам. Чаще владельцу карты предоставлялась фиксированная скидка без возможности накоплений. Естественно, такой картой могли пользоваться разные люди и без ограничений. Особенного успеха при создании такой программы лояльности добивались те компании, которые успевали запустить скидочную механику в числе первых (в своем городе, например), тогда выбор покупателей однозначно склонялся не в пользу конкурентов.

Есть ли смысл в такой программе лояльности сейчас? Сомневаемся. Но эта система продолжает существовать (не говорим работать) до сих пор.

Уже появились программы с уровневыми скидками. В зависимости от суммы покупки, от количества оплаченной продукции или вида товара, покупателю предлагалась бóльшая или меньшая скидка или скидка на определённую категорию.
В такой системе необходим минимальный учёт и уже хоть какая-то информация о клиенте. Конечно, об автоматизации сбора данных речи ещё не было, поэтому использовались записи в гроссбухе или выдавались карточки, на которых отмечались покупки клиента.

Подобная схема и сейчас работает в некоторых кофейнях — покупатель получает 100-процентную скидку на каждый шестой напиток при покупке первых пяти за полную стоимость.

Тогда начали набирать популярность программы лояльности с балльными (бонусными) системами — когда размер скидки соотносится с частотой и объёмом покупок.
Один из самых первых и удачных примеров — пожалуй, программа лояльности American Airlines. За каждый перелёт клиенту начислялись бонусные баллы, которые он затем мог обменять на мили для путешествий.
Авиакомпании стали пионерами в развитии программ лояльности. У них появилась возможность собирать и хранить данные клиентов, ведь авиаперевозки — это первый компьютеризированный бизнес.

Вслед за авиакомпаниями подобные системы лояльности стали строить отели, входящие, как правило, в крупные международные сети — Marriott International, Intercontinental Hotels Group.

Затем гостиничные и авиационные программы лояльности стали объединяться. Многие отели и сейчас предлагают постояльцам возможность обменивать баллы за проживание на мили. Но об этом позже, вернёмся к хронологии.

Тогда сценарии, наработанные авиакомпаниями, стали использоваться в рознице. Массмаркет и розничные торговые точки (чаще продуктовые магазины) всё активнее запускали бонусные программы для покупателей. Так, британская сеть супермаркетов Tesco в 1994 году создала скидочную систему Clubcard: покупатели могли копить и тратить баллы во всех магазинах сети. Если верить истории, благодаря этому компания на 3,5% смогла увеличить свою долю на рынке и обогнать основных конкурентов.

В начале нового тысячелетия появились коалиционные программы. Работали они так: бонусные баллы (в единой валюте) начисляла компания, у которой вы оплатили покупку, а вот потратить их можно было уже на услуги компаний-партнёров. Обычно такие программы лояльности объединяют бизнесы с похожей клиентской аудиторией, но из разных сегментов, не конкурирующих между собой.

Увы, на практике часто возникают трудности. Бизнесы, вступающие в коалиционные отношения, чаще неравноценны (автосалон и ресторан, например), и им сложно придумать корректные условия для программы, чтобы соблюсти баланс в распределении бонусов и обеспечить комфортные взаиморасчеты.

Известные российские примеры таких программ — «Много.ру» и «Малина». Клуб «Много.ру» ещё существует, а вот Малина «закончилась» в 2018 году — обанкротилась.

После коалиционных программ стал активно развиваться кешбэк — чтобы привлечь клиентов и повысить их лояльность. Появление этой системы вознаграждения пришлось на расцвет онлайн-торговли и электронных оплат.

Успех кешбэка как механики программы лояльности — в основном заслуга банков. Банк заработал на сделке, которую клиент провёл с помощью его платёжной системы, поэтому ему не так трудно вернуть покупателю на счет небольшой процент. А вот в виде рублей или бонусов — тут уже каждый решает сам.

В отличие от скидки, кешбэк подразумевает полную оплату покупки и возврат части её стоимости на карту, с которой она была оплачена. Технически механика такого бонусного возмещения проста и не требует регистрации участника в разных торговых сетях.

Судя по рынку, после 2015 года большинство компаний стали понимать (и это очень даже хорошо), что важнейшие составляющие любой программы лояльности — коммуникация и персонализация предложений.

В основном к такому выводу пришли компании, использующие современные механики с систематизацией и учётом клиентских данных. Чем больше бренд взаимодействует с потребителем, учитывает события из его жизни, тем вероятнее позитивный эффект и выгода от дальнейших отношений.

Как пример — российская сеть гипермаркетов «Лента». Магазин предлагает участникам программы лояльности скидки на любимые категории и набор персональных офферов, привязанных к истории потребления.

Все эти годы компании постоянно искали способы покрепче удержать клиентов и завоевать их лояльность. Усложнялись механики: от статичной скидки пришли к балльно-бонусной системе. Появилась необходимость анализировать и систематизировать данные, чтобы отслеживать путь, действия и предпочтения конкретного покупателя. Для этого создавались автоматизированные системы управления бизнесом — CRM-системы.
И раз уж теперь есть возможность собирать информацию о клиенте, важно понимать, для чего мы это делаем, и как это грамотно использовать.

На сегодняшней практике программы лояльности часто становятся стандартом де-факто, особенно в рознице. Компании внедряют их не только потому, что ждут конкретного эффекта, но и ради соответствия ожиданиям покупателей. Это не самый верный подход.

Чтобы понять, какую бонусную программу выбрать и нужна ли она вообще, следует изучить цели и задачи бизнеса. Они могут быть финансовыми (рост отдачи от базы) и нефинансовыми (рост прозрачности, прогнозируемость, рост доли вовлечения).