CRM-маркетинг для Торгового центра

как привлечь покупателей в офлайн-точку с помощью прямых коммуникаций с аудиторией
Онлайн-шопинг всё больше набирает популярность, но в офлайне продолжают работать крупные торговые точки, которым тоже нужны продажи.

Важный вопрос для маркетологов ТРЦ сегодня: как переманить онлайн-покупателей в офлайн и повысить выручку от управляемых предприятий.

Эксперты агентства CRM-маркетинга Inbox Marketing рассказали, как внедрить и использовать инструменты CRM-коммуникаций, чтобы повысить трафик и прибыль магазинов в Торговых центрах.
3 причины низкого трафика ТЦ сегодня
Сменились предпочтения, люди хотят покупать онлайн из любой точки, а выгоды от посещения ТЦ не кажутся очевидными перед удобством заказа одежды и других товаров на дом или в ближайший пункт выдачи.

Даже заинтересованные покупатели часто не в курсе скидок, распродаж и других полезных мероприятий, которые проводятся в торговых центрах как раз для привлечения аудитории.
1.
2.
Чаще всего ТРЦ используют наружную рекламу, баннеры и аудиорекламу. С одной стороны, широкий охват, с другой — пальба из пушки по воробьям и конкуренция с «неконкурентами», чьи вывески тоже размещены по городу.
3.
Никому не говорите о скидках в Торговом центре, а то ещё набегут!
Помогут прямые касания в коммуникациях

С помощью CRM-маркетинга у маркетологов появляется возможность создавать персонализированные предложения, работать с конкретными сегментами целевой аудитории и прицельно выстраивать эффективные взаимоотношения с потребителями.
В чем польза внедрения CRM-маркетинга для ТРЦ
Экономия бюджета на привлечение клиентов
1.
CRM-маркетинг подразумевает работу с разными каналами коммуникаций: email, пуш, веб-пуш, СМС, чат-боты и звонки, программы лояльности. Глубокий анализ базы и коммуникационной стратегии позволяет экономить на касаниях с клиентом, рассылая только релевантные предложения и только через удобные для клиента каналы или по принципу каскадной рассылки.
Один лояльный клиент лучше, чем несколько новичков — проверено!
Известный факт: привлечение новой аудитории обходится в несколько раз дороже, чем работа с уже имеющейся базой клиентов. И с каждым годом цена за один привлеченный лид становится всё выше.

CRM-маркетинг позволяет эффективно работать с существующей клиентской базой. Задача № 1, которая стоит перед маркетологом, — структурировать данные о покупателях и выстроить сценарии взаимодействия.
Возможность выделиться среди конкурентов
2.
В 2021 году мы в агентстве Inbox Marketing провели аудит CRM-коммуникаций 27 крупных Торговых центров крупных городов. По результатам нашего исследования только 7 точек из 27 на тот момент использовали email-рассылки, а своя программа лояльности (ПЛ) была лишь у 12 ТЦ.

Создавая персонализированные предложения, актуальные для разных сегментов вашей ЦА, вы сможете выделиться на фоне конкурентов по рынку.
Только у 25,9% ТРЦ из 27 есть email-рассылки, а ПЛ — лишь у 44% (2021)
Офлайн-точки критически мало используют прямые коммуникации для выстраивания отношений с клиентами и повышения их лояльности. Наглядно ситуацию с Торговыми центрами можно увидеть на диаграмме.
Оптимизация эффективности ресурсозатрат
3.
Будьте ближе к клиенту, предлагайте ему напрямую то, в чем он заинтересован. В этом вам помогут современные инструменты и возможности директ-коммуникаций.
Наружной рекламы много не бывает. Или бывает?
Как мы уже говорили, реклама настигает клиентов повсюду: интернет, соцсети, вывески в транспорте, плакаты в городе, телевидение, радио. Вы наверняка слышали про баннерный шум и рекламную слепоту — эти феномены не сыграют на руку.

Пренебрегая прямыми коммуникациями, вы рискуете либо быть незамеченными, либо «конкурировать» с теми, с кем вовсе не нужно бороться за внимание клиента. Поэтому ресурсы стоит тратить и на работу с другими каналами.
Способ сблизиться с клиентами и увеличить прибыль
4.
Используйте CRM-маркетинг для формирования лояльности аудитории — это приведёт вас к достижению целей бизнеса:
  • повышение среднего чека;
  • увеличение повторных покупок;
  • повышение репутации бренда;
  • увеличение жизненного цикла клиента.
Любите клиентов как родных, тогда они останутся с вами надолго
При грамотном подходе к ведению CRM-маркетинга повторная работа с базой становится важным источником дохода.

Для этого необходимо анализировать весь путь клиента, постоянно совершенствовать этот путь и превращать опыт взаимодействия покупателя с брендом в приятное впечатление.
Подписывайтесь на телеграм-канал +1 Email идея — только ёмкие материалы
С чего начать внедрение CRM-коммуникаций
Первый этап внедрения CRM-коммуникаций с нуля — это два шага:
  1. Начать собирать данные о вашей аудитории.
  2. Запустить email-маркетинг: массовые и триггерные сценарии.

Для этого потребуется подключить сервис автоматизации маркетинговых коммуникаций — ESP- или CDP-платформу.
Гамлет наших дней спросил бы: ESP или CDP?
ESP (Email Service Provider) — сервис, с помощью которого можно отправлять массовые и автоматические рассылки, сегментировать базу, проводить A/B-тесты, анализировать эффективность рассылок.

CDP (Customer Data Platform) — платформа автоматизации маркетинговых коммуникаций. Она позволяет собирать клиентские данные (email-адрес, номер телефона, аккаунты в соцсетях, поведение на сайте) в единый профиль и создавать омниканальные коммуникации, общаться с клиентами через email-рассылки, пуш и чат-ботов.
Какую платформу выбрать

ESP-сервис подойдет для старта и тестирования эффективности email-канала. А CDP-платформа, по сравнению с ESP-сервисом, даст почти безграничные возможности для развития автоматизации коммуникаций.

При этом важно учитывать, что интеграция CDP-платформы займет больше времени и потребует больше ресурсов на старте.

Ряд Торговых центров, CRM-коммуникации которых ведет агентство Inbox Marketing, используют Mindbox в качестве CDP-платформы клиентских данных и автоматизации маркетинга.
Что еще важно для построения CRM-маркетинга

  1. На старте определить цели внедрения CRM-маркетинга для отслеживания эффективности действий.
  2. Проанализировать опыт конкурентов.
  3. Построить стратегию коммуникаций.
  4. Провести сегментацию аудитории по имеющейся базе.
  5. Разработать персонализированные предложения.
  6. Создать и запустить сценарии автоматических коммуникаций.
Крис Хемсворт за аудит и глубокие исследования отрасли
Аудит коммуникаций конкурентов и в отрасли можно провести с помощью агентства. Мы в Inbox Marketing проводим глубокие исследования и запускаем CRM- и email-маркетинг для компаний, в том числе и для Торговых центров.

Начать реализацию CRM-коммуникации проще всего с email-рассылок. Email-маркетинг — основной и самый низкозатратный канал прямой коммуникации с клиентом, использующий отправку персонализированных сообщений при помощи email-рассылки.
Какие рассылки включить на старте email-маркетинга

После выбора, интеграции и настройки платформы автоматизации коммуникации можно запускать первые базовые сценарии и анализировать их эффективность.
Добро пожаловать, давайте познакомимся!
На первом этапе стоит запланировать внедрение следующих сценариев:
  • вовлекающие письма (welcome) для новых подписчиков;
  • массовые рассылки — микс из прогревающего и продающего контента;
  • реактивационная цепочка для тех, кто давно не взаимодействует с письмами.
Виды и форматы рассылок ТРЦ
Здесь мы собрали памятку для маркетолога: о чем писать в рассылках Торгового центра, как вовлекать пользователей и какие темы сработают для привлечения трафика.
Анонсы

Привлекайте событиями:
  • открытие новых магазинов;
  • развлекательные мероприятия для посетителей;
  • выгода и розыгрыши при живом посещении ТЦ.
Письмо 1.
Открытие новых магазинов в ТЦ Радуга Парк, Екатеринбург
Письмо 2.
Анонс розыгрыша за покупки в Brands' Stories Outlet
Письмо 3.
Развлекательные мероприятия месяца в Аутлете
Полезный контент

Предлагайте подписчикам пользу:
  • подборки стильных образов;
  • лайфхаки для выгодного шопинга;
  • обзоры брендов, магазинов (для кого они, что там продается);
  • способы приятно провести досуг в ТЦ с детьми или без.
Письмо 3.
Как составить образ-трансформер — деловой и на свидание
Письмо 4.
Как провести зимние выходные в ТЦ Радуга-Парк
Скидки и распродажи

Мотивируйте выгодой:
  • информация о старте распродаж;
  • акции брендов, скидки на коллекции;
  • возможность получить бонусы и воспользоваться привилегиями программы лояльности.
Письмо 6.
Скидки на коллекции российских дизайнеров
Письмо 7.
Летний SALE от брендов в Аутлете
Письмо 8.
Приглашение в программу лояльности Brands' Stories Outlet
Кстати, мы писали интересную статью про эволюцию программ лояльности (ПЛ) с советами для тех, кто хочет запустить эффективную ПЛ в наше время.
Репутационный контент

Делитесь новостями ТЦ:
  • поступление новых коллекций в магазины;
  • открытия новых кафе, ресторанов и развлекательных зон;
  • информация об изменениях в ТЦ, новое оформление к праздникам.
Письмо 9.
Что изменилось в Аутлете, ответы на главные вопросы
Письмо 10.
Запуск подкаста о моде и выгодном шопинге
Геймификация и розыгрыши

Добавляйте в рассылки интерактив:
  • конкурсы для подписчиков (можно привлекать партнеров к участию)
  • игры с простыми механиками.
Письмо 11.
Тест-квест для подписчиков: как выбрать лучший подарок
Чтобы внедрить геймификацию в свои рассылки, вы можете воспользоваться нашим гайдом.
И помните: чем детальнее проработана ваша стратегия коммуникаций, чем внимательнее вы подходите к созданию писем и сообщений, — тем больше растет заинтересованность аудитории и общий положительный эффект от внедрения CRM-коммуникаций.
Как оживить действующие коммуникации
Если вы уже используете email-канал, убедитесь, что ваши рассылки действительно приятно получать: встаньте на место читателя. Письма должны приносить пользу и поднимать настроение.
Варианты для улучшений и анализа

  • Покреативьте над полезным контентом и подборками.
  • Пересмотрите дизайн рассылок (всегда есть что улучшить).
  • Продумайте адаптивную верстку.
  • Проверьте регулярность анонсов актуальных акций и мероприятий.
  • Пишите в позитивном ключе и создавайте настроение.
  • Решайте рассылками «проблемы» читателей.
  • Тестируйте разные темы и заголовки.
  • Создайте чат-бота со стилистом для коммуникации с клиентами в «Телеграме»*.
*это уже задачка со звёздочкой
Ваши письма каждый день должны быть лучшей версией себя!
Важный лайфхак для маркетологов

Сэкономить бюджет на отправку коммуникаций можно благодаря каскадным рассылкам. Это последовательная отправка клиенту одного и того же сообщения через разные каналы.

Обычно цепочка выстраивается от самого дешевого канала к дорогому, а сообщение в каждом последующем канале приходит клиенту, если он не открыл или не прочитал предыдущее (или не совершил из него целевое действие).

— Как это выглядит?
— Отправляем подписчику email, если не прочитал — отправляем пуш. Если и его не прочитал — отправляем СМС.
Когда каскад теперь не стрижка и не водопад
Такой подход, помимо экономии рекламного бюджета, минимизирует ощущение навязчивости бренда.
Итог
Использование инструментов CRM-маркетинга даст Торговому центру преимущества перед конкурентами:
  • лояльность клиентов;
  • возможность привлечь больше посетителей;
  • хороший стимул повторных продаж.

Собирайте базу контактов, выстраивайте стратегию вдолгую, предлагайте подписчикам живые впечатления — будете на коне!
Если хотите быстро и качественно запустить CRM-маркетинг для своего бизнеса, обращайтесь к нам в Inbox Marketing