как создать контент-план,
чтобы получить максимум
от email-маркетинга

С помощью email-маркетинга можно добиться значительного укрепления отношений с клиентами, увеличения продаж и повышения узнаваемости бренда. Но, как и в любом деле, для достижения наилучших результатов необходимо иметь четкий план действий — контент-план.

Контент-план помогает:

Контент-план позволяет составить график рассылок, которые соответствуют текущим и будущим продуктовым акциям, сезонным событиям или другим важным для вашей компании событиям.

С его помощью вы можете спланировать отправку содержательных сообщений. Это помогает избежать нецелевых рассылок, что в итоге повлияет на эффективность email-маркетинга.

Контент-план позволяет заранее распределить бюджет и синхронизировать работу команды, упрощая процесс создания и отправки писем.

Теперь рассмотрим, из чего состоит контент-план.

Чтобы контент-план приносил максимум пользы, он должен содержать исчерпывающую информацию о предстоящих коммуникациях.

Заранее сформулируйте названия тем и краткое содержание каждого сообщения. Когда придет время, вы точно не забудете, о чем хотели сделать письмо.

Контент-план должен соответствовать общим маркетинговым целям компании на определенный период. Пропишите, какие задачи решает письмо и чем оно будет полезно компании и аудитории.

Как и в случае с содержанием сообщения, прописанный тип письма (рекламное, контентное или триггерное) позволит не забыть о первоначальной идее коммуникации и сократить время на продакшен.

Пропишите, какой сегмент из вашей аудитории получит письмо. Так вы точно избежите ошибок на этапе создания и отправки сообщений.

Без этого пункта контент-план теряет свою суть, ведь он нужен именно для того, чтобы у вас был четкий график коммуникаций с целевой аудиторией.

Чтобы ничего не упустить, разбейте решение этой задачи на несколько шагов.

Ключевой шаг — определение маркетинговых целей, над достижением которых вы будете работать с помощью контента. Например, это может быть продвижение новых продуктов, удержание клиентов, поддержка интереса к уже существующим услугам и многое другое. Определите, что является объектом или объектами маркетинговых коммуникаций на данный период и какие цели преследует бизнес.

Следующий этап — анализ аудитории. Когда речь заходит о контенте, полезнее исследовать не социально-демографические параметры ЦА, а выявить проблемы разных сегментов аудитории и наложить их на маркетинговые цели. Именно это сочетание помогает качественно выбирать темы и «упаковку» контента.

Например, проблема одного сегмента аудитории — вкусно и недорого поесть. Решение — скидка на пиццу. Другой сегмент заказывает не пиццу, а целую корзину еды на неделю. Тогда можно предложить пиццу в подарок при заказе корзины, чтобы подписчики наверняка выбрали наш сервис, а не другой. Еще вариант проблемы аудитории — в очередной раз заказать еду, преодолевая скуку, ведь это приходится делать изо дня в день. Решение — развлекательный формат писем, например, на тему «какая ты пицца по знаку зодиака».

Обычно компании не испытывают трудностей с поиском тем, когда только запускают email-маркетинг. В этот момент есть много горячих поводов для коммуникации с аудиторией. Но если вы не знаете источники, из которых можно почти бесконечно черпать идеи для сообщений, рано или поздно наступит творческий кризис.

Но опытный маркетолог пойдет дальше и сможет сделать инфоповод из праздника, о котором никто толком не знает. Например, 6 сентября — это День борьбы с прокрастинацией, а значит, возможность рассказать о скидке на годовой абонемент в спортзал.

А как найти инфоповод в буднях аудитории? Например, если ваша аудитория живет преимущественно в одном городе или регионе, темой коммуникации может стать погода или особенности жизни в этом месте.

Как триггер можно использовать день рождения подписчика, напоминание о брошенной корзине, регистрация пользователя в программе лояльности, подписка на рассылку и так далее.

Триггерные коммуникации работают на бизнес-цели компании и демонстрируют высокий сервис, поэтому их обязательно надо включать в контент-план.

Обычно подобная информация о подписчиках выясняется при формировании стратегии. Но если нужных данных не оказалось, можно провести опрос. Например, с помощью AMP-письма — и это тоже повод для коммуникации.

На этом этапе нужно учесть много нюансов, от которых будет зависеть успех ваших email-кампаний.

Постоянное бомбардирование почтового ящика подписчика может вызвать негативную реакцию, в то время как редкие рассылки не способствуют формированию крепких взаимоотношений. Определите оптимальную частоту на основе ваших целей и анализа аудитории.

От географии вашей аудитории будет зависеть выбор времени отправки писем. Лучше всего планировать рассылку так, чтобы получатели в разных часовых поясах получали сообщения в удобное для них время.

Настройте отправку писем таким образом, чтобы пользователю не приходило массовое письмо, если в этот день он уже получил автоматическую триггерную рассылку. Так вы избежите отписок из-за слишком навязчивой коммуникации.

Подготовьте список главных праздников, которые значимы для вашей целевой аудитории, и распланируйте связанные с ними рассылки. Обычное поздравление можно прислать день в день. Но промописьма со специальными предложениями, приуроченными к праздничным дням, лучше рассылать заранее, так как в день икс на них вряд ли кто-то обратит внимание.

А вот идеальное время для регулярных массовых рассылок можно определить только опытным путем. Пробуйте отправлять письма в разное, но удобное для вашей аудитории время и наблюдайте за метриками, чтобы определить, в какой час коммуникация наиболее эффективна.

Важно, чтобы контент-план всегда был под рукой. Выбирайте то пространство для контент-планирования, которое будет для вас наиболее комфортным и понятным, ведь работать с планом придется почти ежедневно. Вот несколько инструментов, подходящих для этой цели:

• Kaiten — система канбан-досок, таблиц и таймлайнов, которая хорошо подходит для создания контент-планов и визуализации задач.

• «Битрикс 24» — ещё один таск-менеджер, где есть канбан-доски и календарь — удобные инструменты для контент-планирования.

• Excel и Google Таблицы — универсальный инструмент в арсенале email- и CRM-маркетолога. Google Таблицы удобны тем, что позволяют работать над контент-планом вместе с коллегами в онлайн-режиме.

Контент-план — это инструмент, а не прокрустово ложе. Внешние обстоятельства, тренды в индустрии и реакция аудитории могут меняться, поэтому не бойтесь адаптировать контент-план, чтобы выжимать максимум из email-маркетинга.

Регулярно отслеживайте и анализируйте результаты вашего email-маркетинга, чтобы контент-план работал на достижение общих маркетинговых целей.

Подготовьте запасные темы, которые можно использовать в случае нештатных ситуаций. Это поможет избежать задержек в публикации и сохранить непрерывное взаимодействие с аудиторией.

А если планирование контента кажется вам слишком сложной или скучной задачей, передайте ее решение профессионалам. Мы в Inbox Marketing занимаемся сопровождением email-маркетинга c 2012 года и знаем, как выстроить крепкие взаимовыгодные отношения с аудиторией.