как CJM помогает оптимизировать воронку продаж

Для бизнеса важно не только привлекать целевую аудиторию, но и удерживать ее внимание. Когда потенциальный клиент начинает взаимодействовать с продуктом или услугой, он проходит через ряд этапов — от знакомства с брендом до покупки. На этом пути он может столкнуться с трудностями и неудобствами, которые негативно повлияют на интерес к продукту. Следствие этого — низкая конверсия в продажи. Чтобы найти проблемные зоны в воронке продаж и оптимизировать каждый этап взаимодействия клиента с продуктом, используется инструмент Customer Journey Map (CJM).

Customer Journey Map (CJM) — инструмент, который позволяет визуализировать и проанализировать взаимодействие клиента с продуктом на каждом этапе пути к покупке.

CJM состоит из нескольких частей, каждая отражает отдельный этап: от знакомства с продуктом и заканчивая послепродажным обслуживанием, если оно предусмотрено.

Одно из главных преимуществ CJM — возможность идентифицировать проблемные зоны в воронке продаж. Например, инструмент может показать, что потенциальные клиенты уходят на этапе знакомства с продуктом из-за нечеткой информации о том, как он может решить их проблему.

CJM позволяет улучшить пользовательский опыт и повысить лояльность аудитории. Детальное понимание того, как клиент взаимодействует с продуктом на каждом этапе пути, позволяет скорректировать маркетинговую стратегию и настроить обслуживание клиентов так, чтобы максимально удовлетворить их потребности. В результате будут расти конверсии воронки продаж.

Подводя итог, можно выделить следующие преимущества CJM:

• Идентификация проблемных зон во всей воронке продаж.
• Улучшение пользовательского опыта и повышение лояльности клиентов.
• Более точная настройка продукта и услуг на нужды клиентов.
• Повышение вероятности повторных покупок.
• Увеличение конверсии воронки продаж.
• Применяемость для разных видов бизнеса, в том числе для интернет-магазинов, сервисных и B2B-компаний.

Воронка продаж — маркетинговая стратегия, направленная на превращение целевой аудитории в клиентов с помощью системы последовательных шагов, увеличивающих вероятность покупки.

Главное отличие CJM от воронки продаж — фокусировка на опыте клиента. CJM помогает бизнесу понять, как улучшить процесс взаимодействия целевой аудитории с продуктом и увеличить лояльность.

Обычно воронка продаж включает несколько этапов. Их можно описать следующим образом:

Этапы могут варьироваться в зависимости от типа бизнеса, компании и продукта, но общая концепция остается примерно одинаковой. Основная цель воронки продаж — быстро, точно и эффективно довести потенциального покупателя до покупки и статуса постоянного клиента.

Как и в случае с воронкой продаж, инструмент может иметь различия, в зависимости от типа бизнеса, хотя концепция и цель всех CJM схожа. Очевидно, что число звеньев в пути покупателя небольшого овощного магазина «у дома» будет отличаться от числа звеньев в пути покупателя крупного онлайн-магазина бытовой техники. Вот несколько примеров CJM и особенности инструмента для разных видов бизнеса:

• B2B CJM (business-to-business)

Применяется компаниями, которые предлагают свои продукты и услуги другим компаниям. Особенность B2B CJM в том, что продажи могут занимать много времени, а покупки происходят на разных уровнях компании.

• B2C CJM (business-to-consumer)

Предназначен для компаний, которые продают свои продукты и услуги конечным потребителям. Особенность B2C CJM в том, что покупки могут происходить быстро и не требуют большого количества решений. Такая карта будет короче, чем B2B CJM.

• CJM для онлайн-бизнеса

Используется для компаний, которые работают через интернет. В большинстве случаев путь полностью переносится из офлайн-плоскости в онлайн. Нужно учитывать нюансы, которые могут быть неважны при построении CJM для другого типа бизнеса. Например: удобство пользовательского интерфейса, UX/UI-дизайн, скорость работы сайта и другие факторы, которые могут повлиять на опыт клиента.

• CJM для офлайн-магазинов

Необходим компаниям, у которых есть физические магазины, где клиенты видят продукты. Как и в случае с CJM для онлайн-магазинов, тут может появиться необходимость учитывать специфические особенности пути клиента. Например, важным фактором, определяющим клиентский опыт, в такой карте может стать выкладка товара на витрине.

• CJM для услуг

Актуален для компаний, которые занимаются ремонтом, строительством, организацией мероприятий и так далее. В этом случае опыт клиента зависит от общения с обслуживающим персоналом, от профессионализма специалистов и надежности поставщиков, если для предоставления услуги необходимы какие-то материалы.

• CJM для приложений и программного обеспечения

Необходим компаниям-разработчикам. В этом случае пользовательский опыт может быть критически важным для успеха продукта. Следует учитывать такие специфические факторы, как загрузка, обновление и обслуживание приложения, регистрация, понятность интерфейса и так далее.

Работая с маркетинговыми коммуникациями, мы часто составляем CJM для разных типов бизнеса. Среди успешных кейсов — опыт составления CJM для онлайн-бизнеса. Мы работали над картой для интернет-сервиса оптовых закупок «МАЙ24», целевая аудитория компании — малый и средний бизнес. Далее разберем нюансы работы с CJM на примере этого кейса.

Каким будет будущий CJM, зависит не только от типа бизнеса, но и от целей, которых хочется достичь с помощью карты. В зависимости от них выбирается модель CJM. Вот наиболее распространенные:

Для выявления уязвимых участков в воронке продаж необходимо использовать CJM в сочетании с данными о продажах и маркетинговыми метриками. Как мы уже говорили, составление карты может иметь свои особенности, в зависимости от типа бизнеса, но основные шаги будут схожи.

1. Определите лицо, принимающее решение о сотрудничестве

Ответьте, кто является целевой аудиторией бренда. Кто будет заключать сделку? Чей пользовательский опыт необходимо улучшить? В случае с «МАЙ24» лицами, принимающими решения о дальнейшем сотрудничестве с платформой, оказались владельцы магазинов.

2. Выберите модель CJM

Определитесь с целями, которых хотите достичь с помощью карты. Для «МАЙ24» мы выбрали модель CJM, включающую элементы Service blueprint, чтобы отобразить не только пользовательский опыт, но и внутренние процессы компании.

3. Выявите этапы пути потенциального клиента

Составьте CJM, учитывая каждый из этапов: от знакомства с компанией до покупки продукта и последующей поддержки. Этому пункту важно уделить особое внимание. Если какой-то из этапов будет пропущен или определен неправильно, карта будет неэффективной.

Мы оформили CJM для «МАЙ24» в виде таблицы. По горизонтали указали стадии пути клиента, по вертикали разбили информацию на блоки: действие, цели клиента, точки касания, положительные эмоции клиента, наличие сомнений у клиента, отрицательные эмоции клиента, бизнес-цели, KPIs, действия внутри компании, ответственные, технологические системы. Блоки соотносились с каждым этапом пути, давая исчерпывающую характеристику процесса взаимодействия под разными углами.

4. Рассмотрите каждый этап и определите метрики эффективности

Здесь сложно дать какой-то универсальный набор метрик, который будет эффективен для каждого бизнеса. Отталкивайтесь от особенностей своего бизнеса и тех этапов, которые будут отражены в вашем CJM. Например, на этапе знакомства с компанией можно использовать такие метрики, как количество уникальных посетителей сайта, время, проведенное на сайте, bounce rate и так далее.

Мы не можем раскрыть метрики, которые указывали в CJM для «МАЙ24». Отметим лишь, что также описывали предполагаемые эмоции, которые могут испытывать клиенты на каждом из этапов пути.

5. Определите уязвимые участки в воронке продаж

Для этого проанализируйте метрики на каждом этапе. Низкие показатели будут указывать на уязвимые места в воронке продаж. Однако мало просто определить уязвимое место, необходимо выявить причину, по которой дела идут не так, как хотелось бы. Например, если при знакомстве с компанией большинство посетителей сайта уходит почти сразу, это может указывать на проблему с контентом или дизайном.

В случае с «МАЙ24» нам удалось выявить сильные и слабые участки пути клиента с точки зрения взаимодействий с целевой аудиторией и внутри компании.

6. Разработайте стратегию для улучшения слабых участков

Этот шаг невозможен без предыдущего. Например, если ранее вы выяснили, что снижение потока посетителей сайта происходит из-за некачественного контента, то необходимо его проанализировать и сделать работу над ошибками.

На основе CJM для «МАЙ24» наша команда составила стратегию по вовлечению пользователей во взаимодействие с приложением и сайтом компании.

7. Реализуйте изменения и проведите повторный анализ

Настоящий эффект от CJM будет виден тогда, когда вы внесете необходимые изменения, а затем построите карту еще раз, чтобы сравнить показатели.

Важно выбрать правильный метод сбора данных, который наиболее соответствует бизнесу и целям составления CJM. Кроме того, следует использовать несколько методов для получения самой полной картины.

Часть информации может быть вам уже известна из опыта бизнеса или диджитал-данных. Так было у нас при работе с «МАЙ24». Компания предоставила:

Эту информацию мы структурировали и положили в основу CJM, затем приступили к собственному исследованию. Делимся методами, которые вы можете использовать в своем исследовании:

Есть много инструментов, которые можно использовать для создания Customer Journey Map. Некоторые предоставляют шаблоны и инструменты для создания визуальных элементов карты, другие могут помочь со сбором и анализом данных.

На начальном этапе составления CJM можно использовать только карандаш и бумагу, чтобы накидать примерную карту взаимодействия клиентов с бизнесом. Со сбором данных помогут такие онлайн-опросники, как SurveyMonkey и Google Forms, или инструменты аналитики веб-сайтов, например Google Analytics. Визуализировать карту можно в Figma, Lucidchart или Miro.

Составляя CJM для «МАЙ24», мы использовали именно Miro, так как этот инструмент предоставляет множество шаблонов для создания визуальных блоков, еще есть возможность добавлять комментарии и задания для участников проекта.

Кроме перечисленных, есть и другие инструменты. Выбор зависит только от потребностей и предпочтений бизнеса и ведущего маркетолога.

Чтобы данные были достоверными, нужно использовать несколько источников. Например, информацию от клиентов (отзывы, комментарии, интервью) и полученную из других источников (аналитика, опросы, социальные сети).

Важно обратить внимание на повторяемость и согласованность данных. Если информация противоречива, необходимо провести анализ, чтобы выяснить причины расхождений.

Подведем итог. Вот какую выгоду получит бизнес от применения CJM для оптимизации воронки продаж:

• Увеличение конверсии

CJM позволяет более точно понять, на каком этапе покупки потенциальные клиенты сходят с дистанции. Эта информация может быть использована, чтобы снизить отток клиентов и увеличить конверсию.

• Улучшение пользовательского опыта

CJM помогает улучшить пользовательский опыт на каждом этапе воронки, в результате у целевой аудитории складывается более приятное впечатление о взаимодействии с брендом.

• Увеличение продаж

Улучшение пользовательского опыта и уменьшение оттока клиентов увеличивают вероятность того, что клиенты завершат покупку и вернутся снова.

• Более эффективный маркетинг

CJM помогает понять, как клиенты узнают о компании и как принимают решение о покупке. На основе этой информации компания может оптимизировать свои маркетинговые стратегии, привлечь больше клиентов и увеличить продажи.

Качественно составленный CJM и последующая корректировка бизнес-процессов непременно выведут компанию на новый более высокий уровень.