как CJM помогает оптимизировать воронку продаж

Для бизнеса важно не только привлекать целевую аудиторию, но и удерживать ее внимание. Когда потенциальный клиент начинает взаимодействовать с продуктом или услугой, он проходит через ряд этапов — от знакомства с брендом до покупки. На этом пути он может столкнуться с трудностями и неудобствами, которые негативно повлияют на интерес к продукту. Следствие этого — низкая конверсия в продажи. Чтобы найти проблемные зоны в воронке продаж и оптимизировать каждый этап взаимодействия клиента с продуктом, используется инструмент Customer Journey Map (CJM).

что такое CJM

Customer Journey Map (CJM) — инструмент, который позволяет визуализировать и проанализировать взаимодействие клиента с продуктом на каждом этапе пути к покупке.

CJM состоит из нескольких частей, каждая отражает отдельный этап: от знакомства с продуктом и заканчивая послепродажным обслуживанием, если оно предусмотрено.
email-маркетинг
Одно из главных преимуществ CJM — возможность идентифицировать проблемные зоны в воронке продаж. Например, инструмент может показать, что потенциальные клиенты уходят на этапе знакомства с продуктом из-за нечеткой информации о том, как он может решить их проблему.

CJM позволяет улучшить пользовательский опыт и повысить лояльность аудитории. Детальное понимание того, как клиент взаимодействует с продуктом на каждом этапе пути, позволяет скорректировать маркетинговую стратегию и настроить обслуживание клиентов так, чтобы максимально удовлетворить их потребности. В результате будут расти конверсии воронки продаж.

Подводя итог, можно выделить следующие преимущества CJM:

  • Идентификация проблемных зон во всей воронке продаж.
  • Улучшение пользовательского опыта и повышение лояльности клиентов.
  • Более точная настройка продукта и услуг на нужды клиентов.
  • Повышение вероятности повторных покупок.
  • Увеличение конверсии воронки продаж.
  • Применяемость для разных видов бизнеса, в том числе для интернет-магазинов, сервисных и B2B-компаний.

ключевое отличие CJM от воронки продаж

Воронка продаж — маркетинговая стратегия, направленная на превращение целевой аудитории в клиентов с помощью системы последовательных шагов, увеличивающих вероятность покупки.

Главное отличие CJM от воронки продаж — фокусировка на опыте клиента. CJM помогает бизнесу понять, как улучшить процесс взаимодействия целевой аудитории с продуктом и увеличить лояльность.
Обычно воронка продаж включает несколько этапов. Их можно описать следующим образом:
  • Знакомство
    На этом этапе клиент еще не готов купить продукт. Его главная задача — узнать больше о предложениях разных компаний. Знакомство может происходить через разные источники: поисковые запросы, рекламу, соцсети, рекомендации друзей и знакомых, статьи в блоге и другие формы контента.
  • Интерес
    Здесь клиент уже проявил интерес к продукту или услуге конкретной компании. Он может задавать вопросы, заполнять формы обратной связи, подписываться на рассылку и так далее.
  • Рассмотрение
    Клиент, который проявил интерес, начинает рассматривать продукт или услугу конкретной компании более серьезно. Может сравнивать с предложениями других компаний, изучать отзывы, общаться с менеджерами и так далее.
  • Принятие решения
    На этом этапе клиент готов купить и хочет сделать это максимально быстро и удобно.
  • Сопровождение и удержание
    Этот этап самый важный: нужно сохранить общение с клиентом в долгосрочной перспективе, завоевать его лояльность.
Этапы могут варьироваться в зависимости от типа бизнеса, компании и продукта, но общая концепция остается примерно одинаковой. Основная цель воронки продаж — быстро, точно и эффективно довести потенциального покупателя до покупки и статуса постоянного клиента.

примеры и особенности CJM для разных типов бизнеса

Как и в случае с воронкой продаж, инструмент может иметь различия, в зависимости от типа бизнеса, хотя концепция и цель всех CJM схожа. Очевидно, что число звеньев в пути покупателя небольшого овощного магазина «у дома» будет отличаться от числа звеньев в пути покупателя крупного онлайн-магазина бытовой техники. Вот несколько примеров CJM и особенности инструмента для разных видов бизнеса:
  • B2B CJM (business-to-business)
Применяется компаниями, которые предлагают свои продукты и услуги другим компаниям. Особенность B2B CJM в том, что продажи могут занимать много времени, а покупки происходят на разных уровнях компании.
  • B2C CJM (business-to-consumer)
Предназначен для компаний, которые продают свои продукты и услуги конечным потребителям. Особенность B2C CJM в том, что покупки могут происходить быстро и не требуют большого количества решений. Такая карта будет короче, чем B2B CJM.
  • CJM для онлайн-бизнеса
Используется для компаний, которые работают через интернет. В большинстве случаев путь полностью переносится из офлайн-плоскости в онлайн. Нужно учитывать нюансы, которые могут быть неважны при построении CJM для другого типа бизнеса. Например: удобство пользовательского интерфейса, UX/UI-дизайн, скорость работы сайта и другие факторы, которые могут повлиять на опыт клиента.
  • CJM для офлайн-магазинов
Необходим компаниям, у которых есть физические магазины, где клиенты видят продукты. Как и в случае с CJM для онлайн-магазинов, тут может появиться необходимость учитывать специфические особенности пути клиента. Например, важным фактором, определяющим клиентский опыт, в такой карте может стать выкладка товара на витрине.
  • CJM для услуг
Актуален для компаний, которые занимаются ремонтом, строительством, организацией мероприятий и так далее. В этом случае опыт клиента зависит от общения с обслуживающим персоналом, от профессионализма специалистов и надежности поставщиков, если для предоставления услуги необходимы какие-то материалы.
  • CJM для приложений и программного обеспечения
Необходим компаниям-разработчикам. В этом случае пользовательский опыт может быть критически важным для успеха продукта. Следует учитывать такие специфические факторы, как загрузка, обновление и обслуживание приложения, регистрация, понятность интерфейса и так далее.
Работая с маркетинговыми коммуникациями, мы часто составляем CJM для разных типов бизнеса. Среди успешных кейсов — опыт составления CJM для онлайн-бизнеса. Мы работали над картой для интернет-сервиса оптовых закупок «МАЙ24», целевая аудитория компании — малый и средний бизнес. Далее разберем нюансы работы с CJM на примере этого кейса.

Хотите составить CJM для вашего бизнеса?

модели CJM

Каким будет будущий CJM, зависит не только от типа бизнеса, но и от целей, которых хочется достичь с помощью карты. В зависимости от них выбирается модель CJM. Вот наиболее распространенные:
  • Линейная модель — простейшая модель CJM, отображает последовательность этапов, через которые проходит клиент, начиная со знакомства с брендом, заканчивая покупкой и последующей поддержкой, если она предусмотрена. Модель может быть использована для выявления слабых мест в процессе продаж и для улучшения взаимодействия с клиентами.
  • Ветвистая модель — сочетает несколько возможных направлений, которые зависят от конкретных действий клиента. Часто используется, когда клиент может выбрать один из нескольких продуктов или услуг на этапе принятия решения. Эта модель позволяет определить оптимальные стратегии продаж для каждого потенциального покупателя.
  • Круговая модель — демонстрирует, что клиент может заново проходить определенные этапы пути. Например, если возвращает товар или нуждается в дополнительной поддержке. Круговая модель может использоваться для выявления причин возвратов, для улучшения этого процесса и создания более долгосрочных отношений с клиентами.
  • CJM-Blueprint — позволяет понять, как клиент проходит через каждый этап пути и проанализировать все взаимосвязи между отделами и сотрудниками компании, которые влияют на пользовательский опыт.

как использовать CJM для выявления уязвимых участков в воронке продаж

Для выявления уязвимых участков в воронке продаж необходимо использовать CJM в сочетании с данными о продажах и маркетинговыми метриками. Как мы уже говорили, составление карты может иметь свои особенности, в зависимости от типа бизнеса, но основные шаги будут схожи.
1. Определите лицо, принимающее решение о сотрудничестве

Ответьте, кто является целевой аудиторией бренда. Кто будет заключать сделку? Чей пользовательский опыт необходимо улучшить? В случае с «МАЙ24» лицами, принимающими решения о дальнейшем сотрудничестве с платформой, оказались владельцы магазинов.
2. Выберите модель CJM

Определитесь с целями, которых хотите достичь с помощью карты. Для «МАЙ24» мы выбрали модель CJM, включающую элементы Service blueprint, чтобы отобразить не только пользовательский опыт, но и внутренние процессы компании.
3. Выявите этапы пути потенциального клиента

Составьте CJM, учитывая каждый из этапов: от знакомства с компанией до покупки продукта и последующей поддержки. Этому пункту важно уделить особое внимание. Если какой-то из этапов будет пропущен или определен неправильно, карта будет неэффективной.

Мы оформили CJM для «МАЙ24» в виде таблицы. По горизонтали указали стадии пути клиента, по вертикали разбили информацию на блоки: действие, цели клиента, точки касания, положительные эмоции клиента, наличие сомнений у клиента, отрицательные эмоции клиента, бизнес-цели, KPIs, действия внутри компании, ответственные, технологические системы. Блоки соотносились с каждым этапом пути, давая исчерпывающую характеристику процесса взаимодействия под разными углами.
4. Рассмотрите каждый этап и определите метрики эффективности

Здесь сложно дать какой-то универсальный набор метрик, который будет эффективен для каждого бизнеса. Отталкивайтесь от особенностей своего бизнеса и тех этапов, которые будут отражены в вашем CJM. Например, на этапе знакомства с компанией можно использовать такие метрики, как количество уникальных посетителей сайта, время, проведенное на сайте, bounce rate и так далее.

Мы не можем раскрыть метрики, которые указывали в CJM для «МАЙ24». Отметим лишь, что также описывали предполагаемые эмоции, которые могут испытывать клиенты на каждом из этапов пути.
5. Определите уязвимые участки в воронке продаж

Для этого проанализируйте метрики на каждом этапе. Низкие показатели будут указывать на уязвимые места в воронке продаж. Однако мало просто определить уязвимое место, необходимо выявить причину, по которой дела идут не так, как хотелось бы. Например, если при знакомстве с компанией большинство посетителей сайта уходит почти сразу, это может указывать на проблему с контентом или дизайном.

В случае с «МАЙ24» нам удалось выявить сильные и слабые участки пути клиента с точки зрения взаимодействий с целевой аудиторией и внутри компании.
6. Разработайте стратегию для улучшения слабых участков

Этот шаг невозможен без предыдущего. Например, если ранее вы выяснили, что снижение потока посетителей сайта происходит из-за некачественного контента, то необходимо его проанализировать и сделать работу над ошибками.

На основе CJM для «МАЙ24» наша команда составила стратегию по вовлечению пользователей во взаимодействие с приложением и сайтом компании.
7. Реализуйте изменения и проведите повторный анализ

Настоящий эффект от CJM будет виден тогда, когда вы внесете необходимые изменения, а затем построите карту еще раз, чтобы сравнить показатели.
Хотите улучшить взаимодействие клиентов
с вашим бизнесом?

как собирать данные для CJM

Важно выбрать правильный метод сбора данных, который наиболее соответствует бизнесу и целям составления CJM. Кроме того, следует использовать несколько методов для получения самой полной картины.
Часть информации может быть вам уже известна из опыта бизнеса или диджитал-данных. Так было у нас при работе с «МАЙ24». Компания предоставила:
  • подробный портрет целевой аудитории;
  • данные о поведении клиентов на сайте и в приложении через систему «Яндекс Метрика»;
  • скрипты торговых представителей;
  • информацию о популярных вопросах и проблемах ЦА;
  • варианты обработки возражений службой поддержки.
Эту информацию мы структурировали и положили в основу CJM, затем приступили к собственному исследованию. Делимся методами, которые вы можете использовать в своем исследовании:
  • Прохождение клиентского пути
    Чтобы лучше понять пользователя, необходимо буквально встать на его место. Смоделируйте поведение клиента из выбранной целевой аудитории и пройдите его путь самостоятельно.

    Это один из самых надежных методов выявления уязвимых участков, поэтому мы всегда используем его, составляя CJM для наших клиентов.
  • Интервью с клиентами
    Так как CJM должен максимально отражать реальный путь клиента и барьеры, мешающие покупке, необходимо углубиться во все процессы. Побеседуйте с клиентами, чтобы узнать их опыт общения с вашим бизнесом. Спросите, как они узнали о компании, какие проблемы испытывали при взаимодействии с вами, что хотят улучшить.

    Именно так мы сделали, собирая информацию для «МАЙ24». В результате подтвердили и опровергли свои предположения о поведении, чувствах, эмоциях, мотивах клиента и компании, которые могут возникнуть на разных этапах пути.
  • Наблюдение за клиентами
    Для некоторых типов бизнеса актуально наблюдение за взаимодействием целевой аудитории и компании. Такой метод может включать не только анализ действий клиентов в офлайн-магазинах, но и анализ трафика, мониторинг поведения на сайте.
  • Контекстное исследование
    Анализ контекста позволяет более глубоко проанализировать потребности и привычки клиентов, а затем улучшить взаимодействие на всех этапах пути клиента. Например, если компания предлагает продукты или услуги для молодых людей, анализ контекста может показать, что целевая аудитория предпочитает использовать мобильные приложения для покупок.
  • Анализ конкурентов
    Изучение конкурентов никогда не бывает лишним. Сравнивая один бизнес с другим, можно обнаружить сильные или слабые участки в карте пути клиента.

какие инструменты использовать для создания CJM

Есть много инструментов, которые можно использовать для создания Customer Journey Map. Некоторые предоставляют шаблоны и инструменты для создания визуальных элементов карты, другие могут помочь со сбором и анализом данных.

На начальном этапе составления CJM можно использовать только карандаш и бумагу, чтобы накидать примерную карту взаимодействия клиентов с бизнесом. Со сбором данных помогут такие онлайн-опросники, как SurveyMonkey и Google Forms, или инструменты аналитики веб-сайтов, например Google Analytics. Визуализировать карту можно в Figma, Lucidchart или Miro.

Составляя CJM для «МАЙ24», мы использовали именно Miro, так как этот инструмент предоставляет множество шаблонов для создания визуальных блоков, еще есть возможность добавлять комментарии и задания для участников проекта.

Кроме перечисленных, есть и другие инструменты. Выбор зависит только от потребностей и предпочтений бизнеса и ведущего маркетолога.

как убедиться в достоверности данных в CJM

Чтобы данные были достоверными, нужно использовать несколько источников. Например, информацию от клиентов (отзывы, комментарии, интервью) и полученную из других источников (аналитика, опросы, социальные сети).

Важно обратить внимание на повторяемость и согласованность данных. Если информация противоречива, необходимо провести анализ, чтобы выяснить причины расхождений.

результаты применения CJM для оптимизации воронки продаж

email-маркетинг
Подведем итог. Вот какую выгоду получит бизнес от применения CJM для оптимизации воронки продаж:
  • Увеличение конверсии
CJM позволяет более точно понять, на каком этапе покупки потенциальные клиенты сходят с дистанции. Эта информация может быть использована, чтобы снизить отток клиентов и увеличить конверсию.

  • Улучшение пользовательского опыта
CJM помогает улучшить пользовательский опыт на каждом этапе воронки, в результате у целевой аудитории складывается более приятное впечатление о взаимодействии с брендом.

  • Увеличение продаж
Улучшение пользовательского опыта и уменьшение оттока клиентов увеличивают вероятность того, что клиенты завершат покупку и вернутся снова.

  • Более эффективный маркетинг
CJM помогает понять, как клиенты узнают о компании и как принимают решение о покупке. На основе этой информации компания может оптимизировать свои маркетинговые стратегии, привлечь больше клиентов и увеличить продажи.
Качественно составленный CJM и последующая корректировка бизнес-процессов непременно выведут компанию на новый более высокий уровень.
Мы знаем, что делать, чтобы вы не теряли клиентов. Закажите CJM у нашей команды!
автор
Алиса
копирайтер Inbox Marketing