как создать эффективную
CRM-стратегию: основные шаги и принципы

В современном мире конкуренция становится все жестче, и один из ключевых факторов успеха любого бизнеса — умение управлять отношениями с клиентами. Именно клиенты определяют судьбу и успешность бренда. Поэтому эффективная стратегия CRM-коммуникаций необходима каждой компании, которая стремится привлекать новую аудиторию и удерживать старых клиентов. Однако не всегда легко разобраться в мире CRM-маркетинга и понять, какая стратегия будет наиболее эффективной для конкретного бизнеса.

Как правильно определить цели и задачи CRM-стратегии? Как собрать необходимые для ее разработки данные? Из чего должна состоять любая CRM-стратегия? Как реализовать ее?

В этой статье мы разберемся с основами создания эффективной CRM-стратегии и ответим на эти и другие важные вопросы.

В первую очередь необходимо вспомнить, что такое CRM-маркетинг.

CRM-маркетинг — это модель взаимодействия бренда с аудиторией, основанная на анализе клиентских данных. Она направлена на повышение уровня лояльности аудитории и увеличение повторных покупок. Основной принцип CRM-маркетинга — использование информации о действиях и предпочтениях клиентов для создания индивидуальных маркетинговых коммуникаций, которые наиболее эффективны для каждого клиента.

CRM-маркетинг не будет продуктивным, если действовать вслепую. Поэтому каждой компании необходим план, то есть стратегия CRM-маркетинга.

Стратегия CRM-маркетинга — это планирование и координация маркетинговых действий компании, направленных на улучшение взаимодействия с аудиторией, повышение уровня удовлетворенности клиентов и увеличение прибыли.

Рассмотрим конкретно, почему стратегия CRM-маркетинга нужна каждому бизнесу.

• Улучшение клиентского опыта

Благодаря внедренной CRM-стратегии компании могут лучше понимать потребности и предпочтения своих клиентов. Это позволяет выдвигать более персонализированные предложения, нацеленные на удовлетворение потребностей клиентов.

• Повышение лояльности клиентов

При грамотной реализации CRM-стратегия поможет компании удержать имеющуюся аудиторию и благодаря росту повторных продаж сократить затраты на привлечение новых клиентов.

• Увеличение прибыли

Персонализированные маркетинговые кампании, повышение уровня удовлетворенности и лояльности клиентов непременно позитивно повлияют на прибыльность бизнеса.

• Оптимизация процесса управления данными

Стратегия CRM-маркетинга помогает компаниям эффективнее управлять информацией о своих клиентах. В результате бизнес точнее определяет потребности аудитории, сокращает затраты на маркетинг и повышает эффективность маркетинговых кампаний.

Подводя итог, можно сказать, что CRM-стратегия должна содержать ответы на следующие вопросы:

• какие цели преследуются и почему;
• как компания будет общаться с аудиторией и почему именно так;
• какой будет периодичность взаимодействия и почему;
• какие инструменты будут использоваться и почему.

Чем лучше спланированы и продуманы все детали, тем быстрее и эффективнее компания достигнет своих целей.

Хотя цели CRM-стратегии должны быть ориентированы на достижение общих бизнес-целей компании, необязательно повторять их точь-в-точь. Цели CRM-стратегии могут быть узкими, ориентированными именно на взаимодействие с клиентами и улучшение коммуникации. Общие бизнес-цели направлены на более масштабные изменения.

Например, цель компании — увеличить прибыль за счет увеличения продаж. Но в рамках CRM-стратегии цель будет сформулирована конкретнее: увеличить продажи за счет прямых персонализированных коммуникаций с клиентами.

Стратегия может быть направлена:

• на увеличение средней выручки с одного клиента;
• повышение частотности покупок;
• оптимизацию пожизненной ценности клиента;
• увеличение среднего чека;
• снижение оттока клиентов;
• повышение уровня повторных продаж;
• формирование лояльности;
• внедрение дополнительных каналов взаимодействия и т. д.

Чтобы поставить цель CRM-стратегии, компания должна определить, чего хочет достичь в ближайшем будущем и какую проблему, связанную со взаимодействием с клиентами, нужно для этого решить. Важно учитывать, что цели стратегии, нужно периодически пересматривать и корректировать, так как они могут меняться в зависимости от ситуации на рынке.

Прежде чем составлять стратегию, важно провести аудит. Он поможет оценить текущее положение дел, выявить проблемы и возможности и определить нужные ресурсы для успешной реализации стратегии. Аудит включает несколько этапов: анализ накопленных знаний, исследование конкурентной среды и изучение целевой аудитории. Рассмотрим подробнее каждый этап.

Анализ накопленных знаний необходим для оценки процессов взаимодействия с клиентами до момента формирования стратегии. На этом этапе важно изучить модели, типы и инструменты взаимодействия, которые используются, пройти путь клиента и составить CJM (от англ. customer journey map). Все это поможет углубиться в проблему, понять, можно ли доверять данным о результатах прошлых коммуникаций, и разработать более эффективные решения.

Второй этап — бенчмаркинг — изучение чужого опыта для достижения собственных целей. Бенчмаркинг позволяет оценить, как устроена прямая CRM-коммуникация у конкурентов, и узнать, где и как улучшить свои процессы и методы работы. Опытные CRM-маркетологи завершают изучение конкурентной среды составлением таблицы, в которую заносят всех конкурентов, их сильные и слабые стороны. Эти данные используют для выстраивания собственной стратегии.

Изучение целевой аудитории в рамках аудита позволяет определить, кто основные потребители продукта или услуги, какие у них потребности. Это дает возможность точнее настроить коммуникацию и разработать персонализированные предложения. Кроме того, изучение целевой аудитории помогает определить, какие группы клиентов наиболее прибыльны, и сосредоточиться на их удержании.

Рассмотрим подробнее, что входит в изучение целевой аудитории.

Комплексное представление об аудитории позволяет бизнесу точнее настроить взаимодействие, определить наиболее эффективные каналы и способы коммуникации, разработать более персонализированные предложения. Это помогает предположить, как будут меняться потребности и предпочтения клиентов со временем. Есть несколько способов, с помощью которых можно сформировать комплексное представление об аудитории.

• Составление портрета целевой аудитории

Включает множество характеристик, таких как пол, возраст, география, род занятий, доход и другие признаки, в зависимости от специфики бизнеса.

• Проведение RFM-анализа

RFM-анализ — это метод исследования клиентской базы данных, основанный на частоте, количестве и давности покупок. Он помогает определить, какие клиенты наиболее ценные и как наилучшим образом управлять отношениями с ними.

• Сегментация на основе RFM-анализа

Информация, полученная во время RFM-анализа, позволяет разбить аудиторию на группы, участники которых схожи по поведенческим принципам. Это важно учитывать, так как для каждой группы будет эффективна своя стратегия взаимодействия.

• Определение шаблонов поведения клиентов

Каждому сегменту будут соответствовать свои поведенческие паттерны. Зная их, бизнес может точнее настроить коммуникацию, своевременно выявить причины оттока аудитории и предотвратить его.

• Формулировка потребностей и желаний каждого сегмента

Невозможно сделать взаимодействие с аудиторией персонализированным, если не знать ее потребностей. Зная, какие товары и услуги обычно покупают клиенты, как часто и в каких количествах, можно точнее сформулировать предложения и определить наиболее эффективные каналы взаимодействия для конкретных групп аудитории. Это позволяет максимизировать эффективность маркетинговых кампаний, снизить затраты на рекламу и увеличить конверсию.

• Постановка тактических целей для каждого сегмента

Каждый сегмент имеет свои особенности, свойства и потребности и поэтому требует индивидуального подхода при разработке маркетинговых кампаний. Чтобы добиться оптимального использования ресурсов и максимизировать эффективность стратегии CRM-маркетинга, необходимо определить тактические цели для каждой группы аудитории.

• Расстановка сегментов по приоритетности

Некоторые сегменты клиентов могут быть более важными для компании. Например, из-за высокой маржинальности или повышенной вероятности повторных покупок. Расстановка по приоритетности позволяет определить те сегменты, которые требуют большего внимания сейчас или потребуют его в будущем.

• Поиск возможных мотивационных решений

Мотивации для разных групп клиентов могут различаться, в зависимости от возраста, пола, социального статуса, предпочтений аудитории и т. д. Знание стимулирующих факторов позволяет определить, какие маркетинговые активности и инструменты будут наиболее эффективны для поддержания интереса и удержания клиентов в каждом из сегментов.

Чем больше способов будет использовано для изучения, тем более глубокое представление об аудитории сформируется в итоге.

Любая стратегия должна быть четко структурированной, содержать исчерпывающую информацию о ее реализации. Приведем пример стандартной структуры CRM-стратегии.

• Введение

Краткое описание бизнеса и целей стратегии CRM-коммуникаций.

• Анализ аудитории

Описание целевой аудитории, включая характеристики клиентов, их поведение, потребности и ожидания.

• Цели и метрики

Изложение конкретных целей, которые должны быть достигнуты с помощью стратегии CRM-коммуникаций, и метрик, которые будут использоваться для измерения эффективности.

• Сегментация клиентов

Характеризация разных групп клиентов с постановкой тактических целей и планом работы по каждой из них.

• Каналы коммуникации

Перечисление каналов, которые будут использоваться для прямых коммуникаций с каждым сегментом.

• Сообщения

Описание сообщений (включая формат, тон и стиль), которые будут отправлены клиентам через выбранные каналы.

• Автоматизация процесса

Пояснение процесса автоматической отправки сообщений и учета реакций клиентов с помощью CRM-системы.

• Цикл обмена данными

Схема сбора, обмена и обработки клиентских данных между CRM-системой и другими системами.

• Частота коммуникации

Расписание отправки сообщений каждому сегменту и временное планирование других маркетинговых активностей.

• Ответственные лица и роли

Состав команды и описание обязанностей каждого специалиста.

• Бюджет

Расчет денежных ресурсов, необходимых для реализации стратегии.

• Оценка эффективности и корректировка стратегии

Определение ключевых показателей эффективности (KPI) и описание процесса обновления стратегии.

Прежде чем приступать к реализации стратегии, следует прописать KPI для каждого ее этапа. Это нужно, чтобы понимать, всё ли идет по плану.

Следующий шаг — выбор платформы, если у компании ее еще нет. Определиться с платформой в начале формирования стратегии невозможно. Требования к сервису становятся понятны, когда уже есть представление о сценариях взаимодействия, которые нужно реализовать. Чтобы выбрать платформу, необходимо составить список обязательных функций, которыми она должна обладать, а затем собрать перечень наиболее подходящих сервисов.

Важно понимать, что реализация стратегии — это длительный процесс, требующий времени и усилий. Моментально осуществить задуманное не получится, поэтому важно расставить приоритеты, чтобы определить порядок выполнения задач. Для этого можно ответить на следующие вопросы:

• что важно сделать в самом начале;
• что неактуально в ближайшие месяцы;
• решения каких задач дают базу для реализации следующих;
• какие ресурсы (время, бюджет, персонал) нужны для выполнения каждой задачи.

Такой подход поможет избежать ненужных затрат, сфокусироваться на наиболее важных задачах в краткосрочной перспективе и в итоге внедрить CRM-стратегию самым эффективным образом.

Стратегия CRM-маркетинга — это не просто документ, который составляется один раз и откладывается в сторону. Она нуждается в непрерывном улучшении и корректировке.

Во-первых, мир меняется, технологии развиваются, появляются новые инструменты и возможности для взаимодействия с клиентами. Важно вовремя внедрять инновационные подходы в стратегию, чтобы оставаться конкурентоспособными.

Во-вторых, меняются вкусы, потребности и предпочтения аудитории. Это тоже требует постоянной корректировки стратегии CRM-маркетинга.

В-третьих, не стоит исключать, что на момент формирования стратегии могли быть допущены какие-то ошибки и неточности. Улучшение помогает повышать эффективность взаимодействия с клиентами и уровень их лояльности. Что в итоге приводит к увеличению доходов компании.

Один из способов оптимизации стратегии — разработка и проверка гипотез по улучшению эффективности коммуникаций.

Гипотеза — утверждение о том, какое изменение в стратегии может привести к улучшению результатов. Гипотезы могут касаться разных аспектов стратегии, например:

• увеличение частоты отправки электронных писем на 20% приведет к увеличению конверсии на 10%;
• включение персонализированных рекомендаций в электронные письма приведет к увеличению среднего чека на 15%;
• внедрение чата на сайте приведет к увеличению количества обращений на 30%.

Чтобы проверить гипотезу, нужно провести эксперимент. Он может быть организован следующим образом:

• определить цель эксперимента;
• выбрать сегмент аудитории, на которую будет влиять изменение;
• применить изменение только по отношению к выбранной группе (например, отправить новый вид электронного письма только этой группе);
• проанализировать результаты и сделать выводы, подтверждена гипотеза или нет.

Если гипотеза подтверждена, изменения можно внедрить в стратегию CRM-коммуникаций. В противном случае нужно вернуться к исходной стратегии или сформулировать новую гипотезу и повторить эксперимент.

Важно помнить, что непрерывное улучшение стратегии CRM-коммуникаций — необходимое условие для долгосрочного успеха бизнеса.

Чтобы сохранять конкурентоспособность, бизнесу приходится почти ежедневно искать и использовать инновационные подходы к оптимизации всех процессов. В этом контексте стратегия CRM-маркетинга — ключевой компонент развития любой компании. Она помогает улучшить коммуникацию с клиентами и повысить их лояльность и эффективнее использовать ресурсы маркетинга. Грамотно разработанная стратегия повышает привлекательность компании, что может способствовать расширению бизнеса и увеличению доли рынка. Но без стратегии CRM-маркетинга бизнесу будет затруднительно устанавливать прочные связи с аудиторией и обеспечивать непрерывный прогресс всех процессов.