как создать эффективную
CRM-стратегию: основные шаги и принципы

В современном мире конкуренция становится все жестче, и один из ключевых факторов успеха любого бизнеса — умение управлять отношениями с клиентами. Именно клиенты определяют судьбу и успешность бренда. Поэтому эффективная стратегия CRM-коммуникаций необходима каждой компании, которая стремится привлекать новую аудиторию и удерживать старых клиентов. Однако не всегда легко разобраться в мире CRM-маркетинга и понять, какая стратегия будет наиболее эффективной для конкретного бизнеса.

Как правильно определить цели и задачи CRM-стратегии? Как собрать необходимые для ее разработки данные? Из чего должна состоять любая CRM-стратегия? Как реализовать ее?

В этой статье мы разберемся с основами создания эффективной CRM-стратегии и ответим на эти и другие важные вопросы.

что такое CRM-стратегия

email-маркетинг
В первую очередь необходимо вспомнить, что такое CRM-маркетинг.

CRM-маркетинг — это модель взаимодействия бренда с аудиторией, основанная на анализе клиентских данных. Она направлена на повышение уровня лояльности аудитории и увеличение повторных покупок. Основной принцип CRM-маркетинга — использование информации о действиях и предпочтениях клиентов для создания индивидуальных маркетинговых коммуникаций, которые наиболее эффективны для каждого клиента.

CRM-маркетинг не будет продуктивным, если действовать вслепую. Поэтому каждой компании необходим план, то есть стратегия CRM-маркетинга.

Стратегия CRM-маркетинга — это планирование и координация маркетинговых действий компании, направленных на улучшение взаимодействия с аудиторией, повышение уровня удовлетворенности клиентов и увеличение прибыли.

Рассмотрим конкретно, почему стратегия CRM-маркетинга нужна каждому бизнесу.
  • Улучшение клиентского опыта
Благодаря внедренной CRM-стратегии компании могут лучше понимать потребности и предпочтения своих клиентов. Это позволяет выдвигать более персонализированные предложения, нацеленные на удовлетворение потребностей клиентов.
  • Повышение лояльности клиентов
При грамотной реализации CRM-стратегия поможет компании удержать имеющуюся аудиторию и благодаря росту повторных продаж сократить затраты на привлечение новых клиентов.
  • Увеличение прибыли
Персонализированные маркетинговые кампании, повышение уровня удовлетворенности и лояльности клиентов непременно позитивно повлияют на прибыльность бизнеса.
  • Оптимизация процесса управления данными
Стратегия CRM-маркетинга помогает компаниям эффективнее управлять информацией о своих клиентах. В результате бизнес точнее определяет потребности аудитории, сокращает затраты на маркетинг и повышает эффективность маркетинговых кампаний.
Подводя итог, можно сказать, что CRM-стратегия должна содержать ответы на следующие вопросы:

  • какие цели преследуются и почему;
  • как компания будет общаться с аудиторией и почему именно так;
  • какой будет периодичность взаимодействия и почему;
  • какие инструменты будут использоваться и почему.

Чем лучше спланированы и продуманы все детали, тем быстрее и эффективнее компания достигнет своих целей.

Хотите составить CRM-стратегию для своего бизнеса?

как определить цель
CRM-стратегии

Хотя цели CRM-стратегии должны быть ориентированы на достижение общих бизнес-целей компании, необязательно повторять их точь-в-точь. Цели CRM-стратегии могут быть узкими, ориентированными именно на взаимодействие с клиентами и улучшение коммуникации. Общие бизнес-цели направлены на более масштабные изменения.

Например, цель компании — увеличить прибыль за счет увеличения продаж. Но в рамках CRM-стратегии цель будет сформулирована конкретнее: увеличить продажи за счет прямых персонализированных коммуникаций с клиентами.

Стратегия может быть направлена:

  • на увеличение средней выручки с одного клиента;
  • повышение частотности покупок;
  • оптимизацию пожизненной ценности клиента;
  • увеличение среднего чека;
  • снижение оттока клиентов;
  • повышение уровня повторных продаж;
  • формирование лояльности;
  • внедрение дополнительных каналов взаимодействия и т. д.

Чтобы поставить цель CRM-стратегии, компания должна определить, чего хочет достичь в ближайшем будущем и какую проблему, связанную со взаимодействием с клиентами, нужно для этого решить. Важно учитывать, что цели стратегии, нужно периодически пересматривать и корректировать, так как они могут меняться в зависимости от ситуации на рынке.

как собирать информацию для CRM-стратегии

email-маркетинг
Прежде чем составлять стратегию, важно провести аудит. Он поможет оценить текущее положение дел, выявить проблемы и возможности и определить нужные ресурсы для успешной реализации стратегии. Аудит включает несколько этапов: анализ накопленных знаний, исследование конкурентной среды и изучение целевой аудитории. Рассмотрим подробнее каждый этап.

Анализ накопленных знаний необходим для оценки процессов взаимодействия с клиентами до момента формирования стратегии. На этом этапе важно изучить модели, типы и инструменты взаимодействия, которые используются, пройти путь клиента и составить CJM (от англ. customer journey map). Все это поможет углубиться в проблему, понять, можно ли доверять данным о результатах прошлых коммуникаций, и разработать более эффективные решения.

Второй этап — бенчмаркинг — изучение чужого опыта для достижения собственных целей. Бенчмаркинг позволяет оценить, как устроена прямая CRM-коммуникация у конкурентов, и узнать, где и как улучшить свои процессы и методы работы. Опытные CRM-маркетологи завершают изучение конкурентной среды составлением таблицы, в которую заносят всех конкурентов, их сильные и слабые стороны. Эти данные используют для выстраивания собственной стратегии.

Изучение целевой аудитории в рамках аудита позволяет определить, кто основные потребители продукта или услуги, какие у них потребности. Это дает возможность точнее настроить коммуникацию и разработать персонализированные предложения. Кроме того, изучение целевой аудитории помогает определить, какие группы клиентов наиболее прибыльны, и сосредоточиться на их удержании.

Рассмотрим подробнее, что входит в изучение целевой аудитории.

как изучать целевую аудиторию при создании CRM-стратегии

Комплексное представление об аудитории позволяет бизнесу точнее настроить взаимодействие, определить наиболее эффективные каналы и способы коммуникации, разработать более персонализированные предложения. Это помогает предположить, как будут меняться потребности и предпочтения клиентов со временем. Есть несколько способов, с помощью которых можно сформировать комплексное представление об аудитории.
  • Составление портрета целевой аудитории
Включает множество характеристик, таких как пол, возраст, география, род занятий, доход и другие признаки, в зависимости от специфики бизнеса.
  • Проведение RFM-анализа
RFM-анализ — это метод исследования клиентской базы данных, основанный на частоте, количестве и давности покупок. Он помогает определить, какие клиенты наиболее ценные и как наилучшим образом управлять отношениями с ними.
  • Сегментация на основе RFM-анализа
Информация, полученная во время RFM-анализа, позволяет разбить аудиторию на группы, участники которых схожи по поведенческим принципам. Это важно учитывать, так как для каждой группы будет эффективна своя стратегия взаимодействия.
  • Определение шаблонов поведения клиентов
Каждому сегменту будут соответствовать свои поведенческие паттерны. Зная их, бизнес может точнее настроить коммуникацию, своевременно выявить причины оттока аудитории и предотвратить его.
  • Формулировка потребностей и желаний каждого сегмента
Невозможно сделать взаимодействие с аудиторией персонализированным, если не знать ее потребностей. Зная, какие товары и услуги обычно покупают клиенты, как часто и в каких количествах, можно точнее сформулировать предложения и определить наиболее эффективные каналы взаимодействия для конкретных групп аудитории. Это позволяет максимизировать эффективность маркетинговых кампаний, снизить затраты на рекламу и увеличить конверсию.
  • Постановка тактических целей для каждого сегмента
Каждый сегмент имеет свои особенности, свойства и потребности и поэтому требует индивидуального подхода при разработке маркетинговых кампаний. Чтобы добиться оптимального использования ресурсов и максимизировать эффективность стратегии CRM-маркетинга, необходимо определить тактические цели для каждой группы аудитории.
  • Расстановка сегментов по приоритетности
Некоторые сегменты клиентов могут быть более важными для компании. Например, из-за высокой маржинальности или повышенной вероятности повторных покупок. Расстановка по приоритетности позволяет определить те сегменты, которые требуют большего внимания сейчас или потребуют его в будущем.
  • Поиск возможных мотивационных решений
Мотивации для разных групп клиентов могут различаться, в зависимости от возраста, пола, социального статуса, предпочтений аудитории и т. д. Знание стимулирующих факторов позволяет определить, какие маркетинговые активности и инструменты будут наиболее эффективны для поддержания интереса и удержания клиентов в каждом из сегментов.
Чем больше способов будет использовано для изучения, тем более глубокое представление об аудитории сформируется в итоге.

какова структура CRM-стратегии

email-маркетинг
Любая стратегия должна быть четко структурированной, содержать исчерпывающую информацию о ее реализации. Приведем пример стандартной структуры CRM-стратегии.
  • Введение
Краткое описание бизнеса и целей стратегии CRM-коммуникаций.
  • Анализ аудитории
Описание целевой аудитории, включая характеристики клиентов, их поведение, потребности и ожидания.
  • Цели и метрики
Изложение конкретных целей, которые должны быть достигнуты с помощью стратегии CRM-коммуникаций, и метрик, которые будут использоваться для измерения эффективности.
  • Сегментация клиентов
Характеризация разных групп клиентов с постановкой тактических целей и планом работы по каждой из них.
  • Каналы коммуникации
Перечисление каналов, которые будут использоваться для прямых коммуникаций с каждым сегментом.
  • Сообщения
Описание сообщений (включая формат, тон и стиль), которые будут отправлены клиентам через выбранные каналы.
  • Автоматизация процесса
Пояснение процесса автоматической отправки сообщений и учета реакций клиентов с помощью CRM-системы.
  • Цикл обмена данными
Схема сбора, обмена и обработки клиентских данных между CRM-системой и другими системами.
  • Частота коммуникации
Расписание отправки сообщений каждому сегменту и временное планирование других маркетинговых активностей.
  • Ответственные лица и роли
Состав команды и описание обязанностей каждого специалиста.
  • Бюджет
Расчет денежных ресурсов, необходимых для реализации стратегии.
  • Оценка эффективности и корректировка стратегии
Определение ключевых показателей эффективности (KPI) и описание процесса обновления стратегии.
Хотите иметь пошаговый план взаимодействия

вашего бизнеса с клиентами?

как внедрить CRM-стратегию

Прежде чем приступать к реализации стратегии, следует прописать KPI для каждого ее этапа. Это нужно, чтобы понимать, всё ли идет по плану.

Следующий шаг — выбор платформы, если у компании ее еще нет. Определиться с платформой в начале формирования стратегии невозможно. Требования к сервису становятся понятны, когда уже есть представление о сценариях взаимодействия, которые нужно реализовать. Чтобы выбрать платформу, необходимо составить список обязательных функций, которыми она должна обладать, а затем собрать перечень наиболее подходящих сервисов.

Важно понимать, что реализация стратегии — это длительный процесс, требующий времени и усилий. Моментально осуществить задуманное не получится, поэтому важно расставить приоритеты, чтобы определить порядок выполнения задач. Для этого можно ответить на следующие вопросы:

  • что важно сделать в самом начале;
  • что неактуально в ближайшие месяцы;
  • решения каких задач дают базу для реализации следующих;
  • какие ресурсы (время, бюджет, персонал) нужны для выполнения каждой задачи.

Такой подход поможет избежать ненужных затрат, сфокусироваться на наиболее важных задачах в краткосрочной перспективе и в итоге внедрить CRM-стратегию самым эффективным образом.

почему важно улучшать
CRM-стратегию

Стратегия CRM-маркетинга — это не просто документ, который составляется один раз и откладывается в сторону. Она нуждается в непрерывном улучшении и корректировке.

Во-первых, мир меняется, технологии развиваются, появляются новые инструменты и возможности для взаимодействия с клиентами. Важно вовремя внедрять инновационные подходы в стратегию, чтобы оставаться конкурентоспособными.

Во-вторых, меняются вкусы, потребности и предпочтения аудитории. Это тоже требует постоянной корректировки стратегии CRM-маркетинга.

В-третьих, не стоит исключать, что на момент формирования стратегии могли быть допущены какие-то ошибки и неточности. Улучшение помогает повышать эффективность взаимодействия с клиентами и уровень их лояльности. Что в итоге приводит к увеличению доходов компании.

Один из способов оптимизации стратегии — разработка и проверка гипотез по улучшению эффективности коммуникаций.
Гипотеза — утверждение о том, какое изменение в стратегии может привести к улучшению результатов. Гипотезы могут касаться разных аспектов стратегии, например:

  • увеличение частоты отправки электронных писем на 20% приведет к увеличению конверсии на 10%;
  • включение персонализированных рекомендаций в электронные письма приведет к увеличению среднего чека на 15%;
  • внедрение чата на сайте приведет к увеличению количества обращений на 30%.
Чтобы проверить гипотезу, нужно провести эксперимент. Он может быть организован следующим образом:

  • определить цель эксперимента;
  • выбрать сегмент аудитории, на которую будет влиять изменение;
  • применить изменение только по отношению к выбранной группе (например, отправить новый вид электронного письма только этой группе);
  • проанализировать результаты и сделать выводы, подтверждена гипотеза или нет.
Если гипотеза подтверждена, изменения можно внедрить в стратегию CRM-коммуникаций. В противном случае нужно вернуться к исходной стратегии или сформулировать новую гипотезу и повторить эксперимент.

Важно помнить, что непрерывное улучшение стратегии CRM-коммуникаций — необходимое условие для долгосрочного успеха бизнеса.

каковы результаты
CRM-стратегии

email-маркетинг
Чтобы сохранять конкурентоспособность, бизнесу приходится почти ежедневно искать и использовать инновационные подходы к оптимизации всех процессов. В этом контексте стратегия CRM-маркетинга — ключевой компонент развития любой компании. Она помогает улучшить коммуникацию с клиентами и повысить их лояльность и эффективнее использовать ресурсы маркетинга. Грамотно разработанная стратегия повышает привлекательность компании, что может способствовать расширению бизнеса и увеличению доли рынка. Но без стратегии CRM-маркетинга бизнесу будет затруднительно устанавливать прочные связи с аудиторией и обеспечивать непрерывный прогресс всех процессов.

Всё, что вам нужно, — это четкий план.
Закажите CRM-стратегию у нашей команды!
автор
Алиса
копирайтер Inbox Marketing