как создать фирменный стиль бренда, опираясь на концепцию архетипов

Разработка фирменного стиля — это больше чем просто создание логотипа. Это транслирование ценностей бренда через визуальный язык. Есть много способов найти свою концепцию. Например, соотнести ваш бренд с культурным архетипом. Вы могли слышать этот термин, но, скорее всего, даже не догадываетесь, как сильно архетип повлиял на то, какие товары или услуги вы выбираете.

Концепцию психологических архетипов впервые предложил швейцарский психиатр Карл Юнг. Он заметил, что в мифах и легендах разных культур обычно фигурируют общие персонажи.

Юнг назвал их архетипами. «Формами или образами коллективного характера, встречающимися практически по всей земле как составные части мифов и в то же время как индивидуальные продукты бессознательного происхождения».

Архетип — это персонаж с определенным набором черт или качеств, которые легко идентифицировать любому читателю.

Архетипы представляют собой что-то универсально человеческое — опыт или смысл, который может коснуться каждого. Они вызывают у клиентов инстинктивные реакции и помогают маркетологам рассказывать истории брендов в форме, которую все узнают и на которую мгновенно отреагируют.

Например, понимание людьми природы архетипа кормящей, заботливой и надежной матери очень успешно используется в брендинге Procter&Gamble. Пример — глобальная кампания «Спасибо, мама!», которую P&G запустил для поддержки Олимпиады-2012 в Лондоне.

Опираясь на юнгианскую концепцию и четыре универсальных человеческих желания (независимость, сопричастность, стабильность и мастерство), Маргарет Марк и Кэрол Пирсон определили 12 архетипов, которые мы встречаем в жизни снова и снова.

Когда люди принимают решение о покупке, они чаще вспоминают не факты и цифры, а чувства и переживания. Комплекс бессознательных ассоциаций поможет сделать выбор в сторону бренда.

Архетип доносит до клиента основные ценности компании и помогает почувствовать эмоциональную связь через покупку.

Например, покупая билет в парк Disney, мы в первую очередь покупаем возможность снова ненадолго стать ребенком. Платим за сказку и волшебство. Disney просто говорит: «Там, где сбываются мечты». А мы подсознательно считываем всё поле приятных ассоциаций.
Так и работает архетип.

Бренд — это набор представлений, ассоциаций, эмоций и ориентиров в сознании потребителя, которые добавляют воспринимаемую ценность компании, продукту или услуге.

Фирменный стиль как раз визуально транслирует бренд. Это не просто логотип, цвет и шрифт, подобранные ради красоты. Это смыслы и ценности компании, которые мы можем увидеть.

Устойчивые ассоциативные паттерны помогают в двух основных направлениях — связи и дифференциации. Да, такая вот дуальность.

Вы устанавливаете более глубокую связь с аудиторией и отстраиваетесь от конкурентов одновременно. Для клиентов вы становитесь не обезличенным набором преимуществ и характеристик, а чем-то близким, эмоциональным и запоминающимся. Это и помогает выигрывать в конкурентной среде.

Сочетая в себе историю, искусство, религию и мифы, архетипы характеризуют универсальные модели поведения, которые инстинктивно понимаются всеми. Это чрезвычайно полезный инструмент для определения позиции вашего бренда и его качеств, которые вызовут резонанс у целевой аудитории.

При четком понимании всех этих пунктов создавать фирменный стиль намного проще.

Фирменный стиль — это воплощение почти всего, чем является и занимается ваш бизнес. Фирменный стиль может вдохновлять клиентов и повышать их лояльность бренду. Таким образом, айдентика имеет решающее значение для будущего вашего бизнеса.

Бренд с приятным, понятным и уникальным лицом, с авторитетом, миссией и считывающимся профессионализмом привлекает людей, которые хотят платить за его продукт и нематериальные выгоды, что он несет. Как только такие люди становятся клиентами компании, та же айдентика бренда дает им чувство принадлежности к общим ценностям.

Хороший продукт привлекает клиентов, а хороший бренд привлекает сторонников.

Если ваш бренд больше чем просто логотип, вы можете повторить опыт таких компаний, как Disney, Procter&Gamble, Coca-Cola, сделать первый шаг к цели и внедрить уникальные элементы в фирменный стиль.

Работа над фирменным стилем бренда у нас проходит в четыре этапа.

Начинаем со знакомства с бизнесом и его представителями.

Обсуждаем продукт: его потребительские характеристики, ценовой сегмент, эмоциональные и рациональные преимущества. Говорим о потребителях продукта: целевой аудитории, ее ядре и потребностях. Проговариваем позиционирование основных конкурентов и их особенности. Очень важно обсудить динамику рынка, тренды, бизнес-модель компании и общее видение собственника.

Главное, что мы должны понимать к концу встречи, какой будет общая гипотеза позиционирования. В беседе с клиентами мы узнаём, что дает компания с учетом потребностей аудитории и возможностей рынка, в чем УТП продукта и что транслирует компания.

На следующем этапе дизайнер разрабатывает мудборды. Так называют набор иллюстраций, паттернов, шрифтов и цветовых схем. Он нужен, чтобы понять общее настроение, которое будет передавать фирменный стиль.

Во время работы над мудбордом дизайнер ищет референсы, подбирает основные образы, сочетания цветов и типографики. Мы готовим три варианта, обсуждаем их с клиентом. В итоге встречи конкретизируем основную концепцию, которая станет фундаментом для дальнейшей работы.

Следующий шаг — создание и раскрытие метафоры через аналогии с элементами бизнеса. На этом этапе мы разрабатываем визуальную идентификацию и подбираем образы под ключевые смыслы бренда.

Начинается эта работа с логотипа, шрифтов и цветов. Они идут вместе, потому что зачастую шрифт из логотипа используется в дальнейшем как акцентный. После разрабатываем графические элементы, продумываем примеры их использования на носителях.

Все элементы фирменного стиля должны быть взаимосвязаны, должны продолжать заданную тематику и создавать единую историю.

Важно, чтобы фирменный стиль гармонично смотрелся на всех носителях, которые собирается использовать заказчик. Поэтому мы адаптируем свою работу к вывескам, мерчендайзингу, рекламе, корпоративной продукции, элементам деловой документации, сувенирам, упаковке, электронным носителям и так далее.

Все технические характеристики для типографии прописываем в презентации, более подробные рекомендации — в гайдлайне к фирменному стилю. Многие путают гайдлайн с брендбуком. Основное отличие этих документов в том, что в брендбуке, помимо рекомендаций по визуальным атрибутам, содержится еще и платформа бренда: философия, ценности, характер и позиционирование.

Как только гайдлайн заполнен, работу над фирменным стилем можно считать завершенной.

клиент:
Компания «Точка Метрологии», занимается поверкой измерительных приборов.

цель:
Стать альтернативой государственной структуре, сервис с теми же услугами, но работает качественнее, быстрее и технологичнее.

задачи:
Через фирменный стиль показать опыт, качество и надежность. Подчеркнуть технологичность. Создать простой и понятный для потребителя дизайн, но при этом современный и выделяющийся на рынке сервиса измерительных приборов.

наша работа:

Визуальный опыт — это первое, о чем мы думаем, когда слышим слово «бренд». Первое, что воспринимает и узнаёт наш мозг, — логотип, цветовая палитра, формы и даже движение в визуальных элементах. Именно в этой области важно создать ощущение ценности. Помните: чем больше деталей будет в индивидуальности вашего бренда, тем более яркой и запоминающейся она будет.

Определение вашего архетипа позволит сфокусироваться, четко идентифицировать свой бренд и найти визуальный образ узнаваемости компании. Когда клиенты мгновенно узнают, кто вы и что представляете, вы становитесь больше чем просто название и символ. Вы устанавливаете настоящую эмоциональную связь, помогаете клиенту исполнять потаенные мечты, а не просто решать его задачи.

Колоссальные 95% решений о покупке принимаются в подсознании. Сделайте так, чтобы они всегда были в пользу вашего бренда!