пример OZON — другим наука

зачем использовать шаблон для email-рассылок вместо индивидуального подхода
Некоторые компании обращаются к нам с заказом разработать «шаблон письма» или даже «конструктор писем». Мы называем эту услугу мастер-шаблоном*.

Что характерно, мастер-шаблон заказывают крупные компании, у которых есть свой отдел интернет- или email-маркетинга. Это может удивлять, потому что использование мастер-шаблона — это шаг в сторону «фабричности», упрощения и отказа от креатива. Зачем большой компании, у которой есть ресурсы, мастер-шаблон?

На практике бывают случаи, когда именно это решение оказывается оптимальным и эффективным, пусть и в ущерб индивидуальному подходу. Рассказываем, в каких случаях может быть полезен мастер-шаблон и показываем примеры опыта работы над мастер-шаблоном для OZON.
*Главное о мастер-шаблонах
1. Мастер-шаблон — это готовый дизайн всех вариантов необходимые блоков для писем в фирменном стиле компании.
2. Мастер-шаблон позволяет готовить письма в короткие сроки с минимумом затрат времени и усилий. Для некоторых задач может быть достаточно одного маркетолога в штате.
3. Письма, сделанные с помощью мастер-шаблона, выглядят красиво и аккуратно. Верстка не едет, они адаптируются под мобильную версию.
Когда компания рассылает много однотипных писем
Вести активную рассылку in-house, создавая уникальные и креативные письма, довольно затратно и сложно, даже силами целого отдела email-маркетинга. Когда нужно отправлять по одному-двум письмам в день — это такой огонь, что не до уникальности.
Количество писем OZON за 2019
По данным Email-Competitors, OZON в октябре 2019 года отправил 60 писем
Если компания отправляет письма с подборкой товаров, то здесь и не требуется креативов. Задача такого письма — помочь подписчику выбрать и купить товар, не нужно усложнять ему жизнь непривычной структурой и авангардным дизайном.
Цель писем OZON — предложить актуальные товары и скидки
OZON отправляет акции, скидки, спецпредложения и подборки товаров. Цель писем — предложить подписчикам актуальные товары. При этом компания придерживается фирменного стиля в оформлении, а сами письма выглядят аккуратными и адаптируются под мобильные устройства.

В таких условиях логично стремиться к стандартизации рассылок, чтобы с минимальным количеством усилий и временных затрат делать достаточно красивые, аккуратные письма, которые хорошо отображаются на любых устройствах.
Когда в компании ребрендинг
После проведения ребрендинга, рестайлинга или редизайна компании нужно привести визуальный стиль писем к новому единому стандарту, и мастер-шаблон может упростить этот процесс в email.

С помощью мастер-шаблона можно единоразово продумать всю визуальную трансформацию рассылки и увидеть, как будут выглядеть обновленные письма.

Когда к нам обратился OZON, у них как раз шел ребрендинг. Мастер-шаблон хорошо вписался в этот контекст.
Старый и новый фирменный стиль OZON
Когда email-маркетинг внедряют с нуля
Часть заявок на мастер-шаблоны для email к нам поступают от компаний, которые внедряют маркетинговую стратегию развития сразу во многих каналах привлечения клиентов.

Компания на страте разрабатывает общий стиль рассылки, чтобы в дальнейшем его использовала команда, отвечающая за email. Такая команда может быть как на стороне компании, так и на аутсорсе.
Подпишитесь на рассылку.
Вся суть email-маркетинга — 2 раза в месяц
Когда нужно делать внутренние рассылки в фирменном стиле
Это нетипичный случай, но прецеденты есть. Обычно это крупная компания, у которой есть потребность делать красивую внутреннюю рассылку по всем сотрудникам, например, от службы персонала.

Понятно, что научить HR-ов пользоваться ESP и редактором писем — неоправданно сложно. Но у компании есть желание поддерживать корпоративный стиль на всех уровнях, поэтому ей нужен простой способ делать аккуратные письма в фирменном дизайне — это полностью описывает функцию мастер-шаблона.
Резюме: когда компании нужен мастер-шаблон для email-рассылки
Подведем итог, в каких случаях мастер-шаблон будет полезен компании, а в каких — целесообразнее принять другое решение.


Мастер-шаблон полезен:

1. Когда компании нужно унифицировать рассылку. С набором готовых блоков можно гарантированно получить профессионально отрисованное письмо.

2. Если для компании важна скорость и простота подготовки писем и менее важна креативная составляющая и уникальные визуалы для каждого письма.

3. Когда рассылками занимаются не только специалисты в email-маркетинге, но и сотрудники из других отделов (например, для внутренних рассылок).


Минусы мастер-шаблона:

1. Мастер-шаблон — не гибкий инструмент. При разработке мастер-шаблона нужно по максимуму предусмотреть блоки и варианты дизайна на все случаи жизни, потому что дальше работать придется именно в этих рамках. Если захочется что-то поменять или обновить дизайн, нужны будут доработки.

2. Если нужна креативная рассылка, то для каждого письма нужно создавать уникальные визуалы и креативы. В этом случае лучше выбрать услугу «Сопровождение email-маркетинга».

3. Все-таки может понадобиться дизайнер для создания писем, даже если у вас есть готовый мастер-шаблон. Могут возникнуть новые задачи и необходимость добавления других блоков, поэтому полностью исключить человеческий фактор нельзя. Если таких ресурсов нет, лучше делегировать задачу профессионалам.

Почитайте наш кейс «КидБурга» — игровые механики в email.
редактор
Ольга
редактор Inbox Marketing
автор текста
Евгений
email-маркетолог
Inbox Marketing