не стихийно, а системно: как собрать и вести контент-план на 100+ единиц в месяц

Бесконечно можно делать 3 вещи: смотреть на огонь, воду и обсуждать таблички для контент-плана.

В этой статье поговорим не о подходах к планированию, а о форме контент-плана, которая, с одной стороны, помогает системно и без мучений собирать темы, а с другой — организовать работу редакции.

Просто у меня контент-план давно перестал влезать в цветную табличку а-ля календарь. Если у вас тоже, читайте дальше.

Примечание: универсальной правильной формы контент-плана не существует.

Я управляю редакцией в агентстве CRM-маркетинга Inbox Marketing. Мы публикуем статьи в блогах на разных площадках (например, корпоративный блог, «Дзен», «Виси» и другие) и в СМИ, кейсы, ведем 4 телеграм-канала, 2 email-рассылки, собираем лид-магниты, тексты для презентаций, попапов, новых страниц на сайтах компании, организуем контентные коллабы в партнерских проектах и выполняем любые другие продуктовые задачи, в которых есть текст. И еще плюс клиентские: тексты для рассылок и пушей, лендинги, статьи.

В каждом канале есть собственный набор форматов, и хотя мы, конечно, используем один и тот же контент несколько раз, но не зеркалим втупую. Например, один из телеграм-каналов приводит лиды на CRM-маркетинг, поэтому там, кроме полезняшек, есть продающие форматы. А в другом такого нет. Его цель в том, чтобы повышать узнаваемость бренда среди экспертов через вдохновение и крутые примеры, поэтому превалируют подборки.

В моей команде 2 штатных автора и еще 1 внештатный, корректор, контент-менеджер (помогает публиковать контент на нужных площадках) и я. Стратегически планирую задачи, рулю процессом, немного редачу и вот даже пишу иногда.

За месяц мы создаем 100+ контент-единиц. Это немного, но из-за того, что каналов несколько штук и в каждом свои нюансы, а команда маленькая, сложно планировать и контролировать работу.

В итоге постоянный нервяк: а этот текст уже написан? А это выложили? А эту статью ресайзнули? А про это уже рассказывали в рассылке и сколько месяцев назад это было? Ой, прилетела срочная задача, что можно передвинуть? Отдельное развлечение — в конце месяца собрать отчет и проанализировать эффективность контента.

Я изучила десятки статей и видео, много общалась с коллегами, чтобы найти удобную форму контент-плана. Сейчас мой контент-план позволяет решать сразу несколько задач:

1. Быстро придумывать темы под нужный канал и форматы для него.
2. Видеть общую картину на текущий момент: где и сколько штук контента нужно написать, кто ответственный, на какой стадии работа, какой приоритет и срок.
3. Удобно собирать аналитику показателей эффективности: как отработали разные виды контента.
4. Отслеживать дистрибуцию: что, когда и в каком канале было переиспользовано.

Не могу сказать, что мне удалось решить все проблемы и изобрести лаконичную форму единой таблички. Нет, у меня экселька с 5 вкладками, «Битрикс» и чаты в «телеге». Но кое-что оптимизировать все же удалось, вот об этом и расскажу.

Чтобы составить качественный контент-план, важно хорошо знать свои продукты, цели бизнеса и боли аудитории, проводить касдевы, следить за конкурентами и собирать ключевые слова. Эта информация помогает определить сегменты целевой аудитории и сформулировать темы: о чем мы будем рассказывать на своих площадках.

Далее нужно учитывать потребности, с которыми люди заходят в интернет. Специалисты выделяют 4 основных: узнать, посмеяться, пообщаться и купить что-нибудь. Этим потребностям более или менее соответствуют разные форматы — способы упаковки и подачи темы.

Следующий шаг — ожидания аудитории в зависимости от площадки. Например, лонгриды уместны в блоге, но не в соцсетях, куда люди заходят поболтать и развлечься, а не мозгами скрипеть.

Это не значит, что теперь в телеграм-канале нужно только котиков постить, а экспертный контент оставить блогам. Нет, в соцсетях тоже можно быть умными, просто щи сделать попроще.

Еще один этап — создание контента под нужную «теплоту» аудитории и ее место в воронке, тот самый CJM. Холодная аудитория ничего не купит, но хорошо отреагирует на широкую тему: подборку, разоблачение мифов или карточки в стиле «если б CRM-маркетологи были пчелами, то они бы нипочём…» Это касание необходимо, чтобы зацепить новых людей на верхнем крае воронки и продвинуть дальше к продаже.

Аудитории потеплее нужно предлагать чек-листы, гайды, кейсы и лид-магниты. А совсем горячие вознаградят наши труды покупкой, если им предложить офер и промокод или соединить анонс с отзывами довольных клиентов.

Ну и последнее. Нужно, чтобы всё это счастье работало на цели бизнеса.
В нашем случае бизнес продает свои услуги и продукты и повышает узнаваемость бренда через контент. Это определяет то, о чем мы рассказываем, над какими форматами нам особенно важно работать и какие инфоповоды освещать.

Например, у нас есть услуга — создание стратегии CRM-маркетинга. В продажах почувствовали спрос и пришли к нам в редакцию. Для нас это означает, что услуге нужна контентная обвеска на всю воронку и во все каналы, а не только лендос на сайте.

Другой пример — узнаваемость бренда. Поскольку у нас довольно узкая ниша (мы понимаем, что CRM-маркетинг обычно заказывают уже сложившиеся компании, и это история вдолгую, а не три месяца попробовать), нам эффективнее продвигаться через экспертное комьюнити. Поэтому мы ходим на конференции, выступаем с вебинарами, партнеримся с CDP-платформами, проводим нишевый конкурс. И рассказываем об этом на своих площадках, чтобы аудитория видела: да, у этих ребят постоянный движ, похоже, они реально разбираются в этом!

Конструктор представляет собой матрицу и помогает связать в теме интересы бизнеса, потребности аудитории и особенности площадок. Это набор значимых смысловых кирпичиков, которые заложат прочный фундамент для будущей темы.

Смысловые кирпичики внутри конструктора могут быть разными, но важно, чтобы их было не слишком много, иначе неудобно пользоваться. Вот из каких кубиков состоит мой конструктор для тем в блог:

• продукт,
• этап воронки,
• группа ЦА,
• потребность ЦА (в обобщенном виде),
• формат.

Направление: CRM-маркетинг, блог

Конструкторов у меня несколько, потому что в агентстве 4 больших направления: CRM-маркетинг, дизайн-студия, обучение корпоративных клиентов и эйчар-бренд. У каждого направления свой пул каналов, группы продуктов и аудитории, и проще собирать для них планы по отдельности.

Еще я использую отдельные конструкторы для блогов и соцсетей, потому что на этих площадках у нас разный ритм публикаций, и аудитории ведут себя по-разному.

В блоге мы публикуем контент без жесткой привязки к дате. На статьи аудитория заходит из поиска, из наших соцсетей и рассылок. Поэтому нам неважны частые регулярные обновления, а ресурс не позволяет быстро издавать много контента.

В соцсетях ситуация другая: у нас есть постоянные читатели, и планомерная работа с контентом в телеграм-каналах стимулирует вовлеченность, это видно по цифрам. Поэтому там мы придерживаемся расписания и в течение месяца следуем устоявшемуся порядку форматов, чтобы подписчики постепенно «грелись» и покупали наши продукты.

Почему до сих пор не было ни слова о SEO?! У нас первичен продукт и запрос отдела продаж, а SEO следует за этим запросом. Во многих компаниях наоборот: цель — повысить видимость в поисковиках. И тогда темы логичнее выбирать, сначала отталкиваясь от эффективных кластеров в семантическом ядре и только потом оглядываясь на продукт.

Мы берем готовую тему, анализируем ее SEO-потенциал и вписываем ключевики уже на этапе работы со статьей.

Когда рабочие названия тем сформулированы, я собираю все в единый план задач на месяц и там же назначаю ответственных. Мы с командой проводим установочную встречу, на которой обсуждаем, где брать материалы, к какому эксперту можно обратиться и пр.

Когда план утвержден, ассистент редакции заносит задачи в «Битрикс» и отслеживает сроки. На еженедельных летучках мы синхронизируемся, чтобы зафиксировать прогресс и разобрать срочняки (в агентстве работа по спринтам нам только снится).

По моим ощущениям, процесс еще есть куда улучшать, и, если мы продолжим добавлять сюда направления и каналы, файл так разрастется, что им станет неудобно пользоваться. Но пока так. А как у вас?