4 лучшие практики сегментации в CRM-маркетинге, которые помогут создать идеально персонализированные коммуникации

В 2016 году персонализация в CRM-маркетинге вышла на первый план, и специалисты начали тщательнее продумывать контент для коммуникаций с целевыми аудиториями. Сегодня тренд на персонализацию продолжает набирать популярность, и пользователи уже не удивляются индивидуальному подходу в онлайне, а ожидают его. Обеспечить его маркетологам помогает сегментация.

Суть сегментации заключается в разделении аудитории на группы с общими характеристиками и поведенческими паттернами. Она позволяет маркетологам создавать сообщения и предложения, отвечающие интересам и потребностям конкретных пользователей. В результате растут конверсии, устанавливаются более крепкие взаимоотношения с аудиторией и растет показатель рентабельности маркетинговых кампаний.

Дарья Саяпова, маркетолог агентства Inbox Marketing, в статье рассматривает четыре способа сегментации и рассказывает, для каких целей применяется каждый из них и каким компаниям больше подходит. А также поясняет, какой метод и почему чаще всего используют сами специалисты агентства.

CLV-анализ (Customer Lifetime Value) — метод, позволяющий классифицировать клиентов в соответствии с прибылью, которую они приносят компании в течение всего времени сотрудничества. Он учитывает данные о каждом клиенте, включая его покупки, их частоту, средний чек, длительность взаимодействия с компанией и затраты на удержание клиента на протяжении всей его «жизни».

Цель сегментации на основе CLV-анализа — идентифицировать наиболее ценных клиентов и разделить на сегменты в зависимости от их потенциальной стоимости для компании. Например, можно выделить высокодоходных, среднедоходных и низкодоходных клиентов. Затем специалист оптимизирует маркетинговый бюджет для привлечения приоритетных клиентов и разработки персонализированных коммуникаций, которые позволят увеличить средний чек остальных сегментов с минимальными затратами для компании.

Как провести сегментацию на основе CLV-анализа

Первый шаг — рассчитать CLV-клиента. Проще всего сделать это по формуле:

Customer Lifetime Value = Средняя прибыль от клиента за период х Средняя длительность удержания клиента.

Далее на основе полученных данных нужно разделить базу клиентов на группы со схожими показателями.

Кому подходит этот метод сегментации

Компаниям, которым важно идентифицировать наиболее прибыльных клиентов. Например, бизнесам с высоким средним чеком и повторными продажами, сервисам по подписке, производителям товаров с долгим жизненным циклом.

Сегментация на основе источников привлечения (Acquisition Source Segmentation) — метод, когда клиентская база разделяется на группы в зависимости от каналов, через которые аудитория пришла в компанию или узнала о продуктах и услугах.

Цель сегментации на основе источников привлечения — понять, какие каналы взаимодействия наиболее эффективны для определенных групп клиентов, и оптимизировать маркетинговую кампанию с учетом этой информации.

Например, можно выделить сегменты «Предпочитают email», «Предпочитают ВКонтакте», «Предпочитают СМС» и т. д. В результате такого разделения персонализированные коммуникации адаптируют к конкретным сегментам и каналам для получения наибольшего эффекта от кампании.

Как провести сегментацию на основе источников привлечения

Сегментацию по этому методу можно провести с помощью сквозной аналитики, которая отслеживает все точки контакта конкретного пользователя с брендом. В этом случае в карточке подписчика отобразится источник привлечения, и аудиторию можно будет поделить на сегменты.

Кому подходит этот метод сегментации

Любым компаниям, которые используют большое количество источников привлечения и хотят повысить конверсионность коммуникаций за счет понимания, какие каналы наиболее эффективны для взаимодействия с разными группами аудитории. Например, мобильным приложениям, онлайн-сервисам, SaaS-платформам, электронной коммерции.

Вместо традиционных демографических характеристик, таких как возраст, пол и местоположение, этот подход сосредотачивается на увлечениях аудитории.

Цель сегментации на основе предпочтений и интересов — разделить базу на группы со схожими характеристиками, чтобы адаптировать коммуникации к предпочтениям конкретных сегментов и тем самым сделать маркетинговую стратегию более персонализированной. Например, если бренд связан с кулинарией, можно выделить такие сегменты: «Предпочитают сладости», «Предпочитают итальянскую кухню», «Предпочитают здоровое питание».

Как провести сегментацию на основе предпочтений и интересов

Не все характеристики аудитории лежат на поверхности, поэтому, чтобы собрать данные для такого метода сегментации, можно провести опрос.

Например, организовать его на отдельном лендинге, куда пользователи будут переходить по персональной ссылке из email-письма.

Важно, чтобы ответы привязывались к email-адресу человека, который их оставил, тогда его предпочтения будут автоматически попадать в CDP-систему. Помните, что делиться личной информацией просто так аудитория вряд ли захочет. Попробуйте замотивировать ее подарками, скидками или бонусными баллами.

После того, как данные будут собраны, подписчиков можно будет разделить на группы со схожими интересами и предпочтениями.

Кому подходит этот метод сегментации

Компаниям, предлагающим широкий спектр продуктов и услуг, которые могут быть интересны разным группам клиентов. Например, медиакомпаниям, образовательным сервисам, турфирмам.

RFM-анализ (Recency, Frequency, Monetary) — метод, который подразумевает классификацию клиентов на основе их поведения в отношении покупок. Он базируется на трех ключевых параметрах.

Цель сегментации на основе RFM-анализа — определение ценных, активных, лояльных, а также «спящих» клиентов для разработки персонализированных коммуникаций, которые помогут максимизировать прибыль от каждого сегмента.

Кому подходит этот метод сегментации

Розничным компаниям, в которых продажи происходят с определенной периодичностью, а данные о покупках могут быть легко собраны. Например: онлайн-магазины, сервисы по подписке, FMCG-бренды с собственной программой лояльности.

Мы в Inbox Marketing чаще всего используем метод сегментации на основе RFM-анализа, так как он базируется на реальных действиях клиентов по отношению к бренду. Это делает метод надежнее в сравнении с другими, в основе которых лежат более абстрактные параметры.

RFM-анализ помогает выявить клиентов, которые снизили активность, чтобы принять меры по их вовлечению и удержанию. В то же время этот метод достаточно прост и доступен даже тем специалистам, которые не обладают глубокими знаниями в области анализа данных.

Рассмотрим, как мы использовали его в работе с нашим FMCG-клиентом — производителем контактных линз. Перед нами стояла задача сегментировать базу участников программы лояльности, чтобы оценить степень их заинтересованности в бонусной системе и разработать персонализированные стратегии для укрепления взаимоотношений.

Первый шаг: сбор и анализ данных

Программа лояльности нашего клиента работает следующим образом: покупатели вводят на сайте уникальный код с упаковки линз, и ему начисляются баллы, которые можно потратить на покупку товаров бренда. Таким образом, при сборе данных для RFM-анализа за покупку считались два действия: ввод кода и обмен баллов на скидку. Мы также определили дату последней покупки и частоту за анализируемый период

Второй шаг: сегментация участников программы лояльности

После изучения данных мы разделили клиентскую базу на универсальные семь групп:

Третий шаг: разработка персонализированных стратегий коммуникаций для каждого сегмента

RFM-анализ помог нам оценить перспективность каждого сегмента и разработать целевую маркетинговую стратегию по работе с участниками программы лояльности в зависимости от их заинтересованности во взаимодействии с брендом.

Для сегмента «Лояльные» было решено создавать персонализированные коммуникации, которые будут поддерживать активность: полезные письма, развлекательный контент, подборки с сопутствующими товарами. А для сегмента «Спящие» — коммуникации, направленные на реактивацию участников: напоминания об истечении срока действия баллов, дайджесты.

Идеально персонализированные коммуникации полезны любому бизнесу, но вот еще три правила, которые важны для успешного внедрения любого из методов сегментации.