Как email-маркетинг поможет аптекам выиграть конкуренцию в онлайне

Госдума приняла закон о продаже лекарств в интернете. Некоторые аптеки уже продают и доставляют лекарства онлайн, а значит фармацевтические компании и аптечные сети становятся полноценными игроками рынка электронной коммерции.

Email-маркетинг — один из самых эффективных каналов продаж для е-коммерс. Его активно используют более ⅔ всех участников рынка, в некоторых интернет-магазинах рассылки приносят каждый третий повторный заказ.

В аптечной отрасли email-маркетинг пока работает не очень активно. В статье расскажу, зачем аптекам email-маркетинг и с чего его начать.

Классическая система поставок на фармацевтическом рынке уже начала меняться. Пока еще лекарство до покупателя доходит от производителя через дистрибьютора и аптеку, но скоро на розничном рынке сами производители будут еще активнее продавать свои препараты пользователю напрямую.

Раньше покупатель выбирал аптеку поближе или дешевле, теперь за его внимание в интернете будет сражаться весь фармрынок. Преимущество будет у тех, кто лучше умеет дотянуться до клиента и сформировать персональное предложение, а не просто засыпать его рекламой.

Чем раньше аптеки начнут формировать свою клиентскую базу, тем больше преимуществ у них будет в конкуренции не только внутри отрасли, но и за ее пределами. Просто представьте, что будет, если лекарствами начнут активно торговать OZON и Wildberries.

Email-рассылки «греют» клиентскую базу аптеки и дотягиваются до разных ее сегментов: до тех, кто уже готов к покупке (и для них письмо выступает триггером сделки), и тех, у кого сейчас потребности в лекарстве нет.

В идеале, email-коммуникация должна быть составлена и реализована таким образом, чтобы успешно взаимодействовать с обоими типами клиентов. Одна часть аудитории совершает прямые продажи из канала email-маркетинг, а с другой частью мы работаем над отношениями: подписчики привыкают к бренду, начинают отличать среди других и становятся лояльнее. Это приведет к тому, что когда им понадобится лекарство, скорее всего, они вспомнят о нас, а не пойдут к конкурентам.

Аптека может рассказывать собственному покупателю о сезонных подборках товаров, сервисе и акциях. Даже если человек оставил email когда-то давно, когда оформил карту лояльности, рассылка может его заинтересовать и вернуть в аптеку. Сейчас почти каждый получатель может стать покупателем — эффективность рассылки будет расти.

Наибольшую отдачу и в максимально короткие сроки можно получить от работы с накопленной базой. Если базы нет, нужен простой способ ее быстро набрать.

Наличие собственной большой клиентской базы — основной фактор коммерческой эффективности email-рассылки на первом этапе. Чем больше базу вы сможете собрать, тем больше денег может принести email-маркетинг.

Клиентская база аптеки навскидку складывается из прямых регистраций на сайте и данных дисконтной системы. Используйте все ресурсы.

Если по базе не было рассылок, то ее необходимо провалидировать:

Анализ базы необходим, чтобы «собрать анамнез»: какие сегменты аудитории у нас есть, получали ли они письма раньше, есть ли история заказов, каков объем всей базы и каждого сегмента в отдельности. Эта информация поможет определить, о чем говорить в письмах с каждым сегментом.

Выбор сервиса, на котором мы будем разворачивать email-маркетинг, зависит от объема базы и сложности стратегии. Как правильно выбрать ESP — тема отдельной статьи.

Если аккаунт новый или заброшенный, нужно его «прогреть». Здесь одновременно решаются две задачи:

Цель первых писем от аптечной сети — это не продажи. Сначала необходимо выстроить взаимодействие с подписчиком. Если на этом этапе пытаться продавать в лоб, можно загреметь в спам, и почтовые сервисы заблокируют рассылку.

Формы подписки на сайте, попапы, интеграция с учетной системой, мобильным приложением и прочее.

Ищем баланс продающего и полезного контента в письмах.

Объединяем email, push-уведомления, SMS, мобильные push-уведомления и другие на одном ESP, чтобы управлять не просто рассылкой, а взаимодействием с клиентом на протяжении всего жизненного цикла.

Welcome-письма (онбординг), «брошенные корзины», «брошенные просмотры», напоминания, сервисные письма о состоянии заказа, работа с разными сегментами на основе анализа покупательского поведения (RFM-анализ), персональные рекомендации и т. д.

Первые дни после подписки или регистрации — это время наивысшего доверия пользователя. Используйте это!

Эти письма снижают барьер перед первой онлайн покупкой, чтобы повысить общую конверсию сайта.

Сценарий для аптеки: клиент получает карту лояльности или регистрируется на сайте → оставляет email → получает письмо из welcome-серии.

Пользователь положил лекарство в корзину на сайте, но отвлекся или решил, что сейчас не готов потратить такую сумму. Он может так и не купить его, если не напомнить.

Сценарий «брошенной корзины»: товар → через час: Вы оставили товар в корзине → на следующий день: «Ваш товар ещё в корзине» → Через 2−3 дня: «Появилась скидка на товар в вашей корзине!»

Людей, которые смотрели товар, но ушли с сайта, мы можем автоматически догонять в почте с персональным предложением и подборкой похожих товаров. Сценарий «брошенного просмотра» похож на «брошенную корзину», но есть важная тонкость!

Представьте, человек мечтает о новой плазме в полстены. Денег на нее нет, но раз в день он заходит в интернет-магазин и облизывается: а если кредит взять или продать почку?

Если такому человеку каждый день слать письма с «брошенным просмотром», он в лучшем случае молча отпишется. Поэтому «брошенные просмотры» отправляются тем, кто в последнее время их не получал.

Из нашей практики необычно сделан триггер «Брошенный просмотр» для магазина моторных масел ЛУКОЙЛ: подписчик «бросил» товар, а ему прилетело письмо не с самим товаром, а со статьей на релевантную тему — и пользователь спокойно идет ее читать.

Почитайте наш кейс о том, как работает email-маркетинг в связке с блогом в ЛУКОЙЛ.

Современные платформы email-маркетинга умеют анализировать не только открытия и клики в письмах, но и отслеживать частоту и давность покупок пользователей — это RFM-анализ (Recency Frequency Monetary — давность, частота, деньги).

Используя эти данные, мы можем создавать письма, например, для тех, кто покупал регулярно, но вдруг перестал; или для тех, кто купил однажды и больше не покупает, и т. д.

Такие письма работают эффективно за счет того, что привязаны к реальному поведению пользователей. Подписчики получают максимально релевантный контент и не воспринимают его как обычную рекламу. Настроить такие сценарии в ESP может email-маркетолог, для этого не нужно обращаться к IT-специалистам.

В отношении работы с интересами пользователей есть два подхода:

Если история покупок говорит об интересе товаров циклического спроса, уместно сделать триггер.

Допустим, у нас есть покупатель: женщина, каждые две недели покупает одни и те же таблетки по рецепту. Предлагаем пользователю получать напоминания о бронировании товара в удобной аптеке сети.

Раз в неделю мы присылаем письмо «не забудь забронировать таблетки», а еще через неделю клиент придет в нашу аптеку — и, кроме таблеток, еще и гематоген с аскорбинкой прихватит.

Письмо должно выполнять сразу три функции:

Чтобы построить эффективную и устойчивую систему email-рассылок, в письмах должны быть полезный читателю контент и качественный дизайн. Тогда аудитория стабильно получает, открывает и покупает товары из наших рассылок. Чем ниже качество контента, тем быстрее письма надоедают людям, аудитория выгорает и показатели падают.

Email-маркетинг — это только первый шаг в построении системы прямого маркетинга в фармацевтической компании.

Как только мы соберем данные об активности покупателя в ESP, мы можем проектировать разные сценарии взаимодействия. Если экономически выгодный сегмент перестал покупать — отправляем письмо. Не реагирует на письма — пробуем дотянуться через мобильное push-уведомление. Не сработало — пришлем SMS.

Таким образом, система становится ориентирована не на канал взаимодействия, а на клиента, и позволяет в автоматическом режиме выбирать наиболее эффективные способы коммуникации.

Если сейчас посмотреть на содержимое почтового ящика типичного покупателя лекарств и фармпрепаратов, то увидим, что там нет конкуренции за его внимание. Но это ненадолго.

Рост числа интернет-заказов приведет к постепенному накоплению клиентской базы у интернет-аптек. Чем больше накопленная база, тем скорее окупается email-маркетинг, и отрасль фармацевтики начнет массовое использование этого инструмента. Вопрос только в том, какая аптека начнет внедрять email-маркетинг раньше и кто получит наибольший эффект.