редполитика для email-рассылок

Бережет нервы и сокращает количество правок

Часть 1. Как безупречно оформлять списки
В практике часто встречаемся с непредсказуемыми пожеланиями клиентов о том, как оформлять текстовые элементы. Например, в одном случае просят оформить список с большой (прописной) буквы, в другом — с маленькой (строчной), а в третьем просят заменить точки на точки с запятой.

Это происходит внезапно и непоследовательно: требования меняются от письма к письму и от клиента к клиенту. Количество итераций с правками растет, у маркетолога дергается глаз, а редактор плюется кислотой, потому что пожелания клиента часто идут вразрез с правилами русского языка.

Чтобы избежать этого, нужно договориться и утвердить редакционную политику для email.
Есть три пути
1
Взять нашу редполитику и пользоваться ей. Мы уже перелопатили справочники, сломали копья и обо всем договорились.
2
Скачать наш бриф о текстовых стандартах и попросите каждого клиента его заполнить. Там указаны допустимые варианты написания и ссылки на авторитетные источники. Результат и будет редполитикой в данном проекте.
3
Разобраться в премудростях текстовых стандартов — и сможете сами объяснять клиентам, почему здесь надо «вы», а не «Вы».
Если вы выбрали нелегкий третий путь, читайте дальше. Расскажем о самых распространенных текстовых элементах, как их правильно оформлять по «Справочнику издателя и автора» Мильчина и Чельцовой, и есть ли во всем этом какая-то логика.

В этой части — о безупречном оформлении списков.
Нумерованные и маркированные списки
Существует два основных вида списков: маркированный и нумерованный. Они отличаются по смыслу и правилам оформления.
Когда использовать нумерованный список
Важна последовательность
пунктов в списке. Например, если мы указываем порядок действий.
Если пунктов много (больше 5).
Например, если вы пишете список из 12 пунктов — сделайте его нумерованным.
Если пункты «широкие», то есть текста много.
1.
2.
3.
А когда — маркированный
пункты можно читать в любом порядке;
количество пунктов понятно без пересчета (до 5 пунктов);
«узкие» пункты: одно слово или одна строка.
Отступ перед списком и между пунктами
Список может быть частью предложения (однородные члены). Тогда поясняющая часть предложения заканчивается двоеточием, и первый пункт не отбивают пробелом.

Если смысловая связь между поясняющей частью и списком ослаблена, то в конце поясняющего текста будет стоять точка, а списку требуется отступ.
Отступ не нужен
В лагере делали акцент на занятиях спортом:
на лыжах,
Связь между перечнем и поясняющим текстом ослаблена — делаем отступ
В лагере делали акцент на занятиях спортом.
Лыжи. Учились кататься, уделяли внимание технике спуска.
Плавание. Кроль и баттерфляй.
плавании,
конном спорте.
1.
Конный спорт. Учились ездить рысью.
2.
3.
Обозначение списков: цифры, буквы, буллиты, тире, выключка

Нумерованные списки могут обозначать:

  • цифрами с точкой,

  • цифрами со скобкой,

  • большими буквами с точкой,

  • маленькими буквами со скобкой.
Способ обозначения списка
Цифра с точкой
Когда используют
Самый универсальный вариант, подходит для «широких» и «узких» списков
Цифра со скобкой
Для «узких» списков и если один список вложен в другой. Тогда родительский список будет обозначен цифра с точкой, а дочерний — цифра со скобкой
Большие буквы с точкой
Используют тогда же, когда и цифра с точкой. Уместны, если в тексте пунктов много чисел, и нужно визуально разграничить, где текст, а где — начало пункта
Маленькие буквы со скобкой
Для «узких» списков с числами в тексте и для вложенных списков второго уровня

Варианты обозначения маркированных списков:

  • буллиты и другие значки,

  • тире,

  • выключка.
Специфического смысла для выбора тех или иных значков нет — это вопросы эстетики.
Буллиты
Как можно обозначать маркированный список:
Тире
Как можно обозначать маркированный список:
буллитами,
— буллитами,
тире,
— тире,
выключкой.
— выключкой.
Выключка
Как можно обозначать маркированный список:
буллитами,
тире,
выключкой.
Исторически символом маркированного списка было тире — тонкий и цепляющий внимание знак. Буллиты попали к нам вместе с MS Word.

Буллит — довольно агрессивный символ. Из-за круглой формы буллитов внимание сразу цепляется за перечень. Это хорошо, но из-за буллита можно не увидеть текст.

Выключка — аскетичный способ обозначить список. Границы хорошо видны, при этом нет визуального мусора.
Подписывайтесь на наш канал в телеграме +1 Email идея — только ёмкие материалы.
Что на конце: точка, запятая или точка с запятой
Нумерованные списки могут быть оформлены цифрой с точкой или цифрой со скобкой. Чаще используют цифру с точкой — это стандарт текстовых редакторов.

Если перечень обозначен цифрой с точкой, то текст надо начинать с большой буквы (мы же всегда пишем с большой буквы после точки?), а в конце пункта тоже ставить точку.

Если стоят цифра со скобкой — пишем с маленькой буквы, на конце пункта — точка с запятой, если в самом пункте много текста или есть запятые. Если они состоят из одного-двух слов — просто запятая.
Вид списка
Нумерованный,
цифра с точкой
Пример
Нумерованный, цифра со скобкой, «широкие» пункты
1) пункт первый, длинный, да еще и с запятыми;
1. Пункт первый.
2. Пункт второй.
3. Пункт последний.
Как пишется
Пункты с большой буквы, на конце — точка, между пунктами — отступ
Почему так
После точки мы пишем с большой буквы согласно правилам русского языка. Поэтому после цифры с точкой тоже пишем с большой
2) пункт второй, длинный, да еще и с запятыми;
3) пункт последний.
Пункты с маленькой буквы, на конце — точка с запятой, между пунктами — отступ
Точки после цифры нет, значит пишем с маленькой.

Если в самом тексте пункта есть запятые, то на конце пишем точку с запятой, чтобы визуально отличать, где текст пункта, а где — новый пункт
Нумерованный, цифра со скобкой, «узкий» список
1) раз,
2) два,
3) три.
Пункты с маленькой буквы, на конце — запятая, отступ не нужен
Для списка, пункты которого состоят из одного слова либо половины строки, не нужно делать дополнительный внутренний отступ: визуально границы пунктов очевидны.

Строчная буква объясняется тем, что после скобки нет точки.

Запятые как менее тяжеловесный знак допустимы для «узких» списков
Маркированный, пункты из 1–2 слов
пункт первый,
пункт второй,
пункт последний.
Пункты с маленькой буквы, на конце — запятая, отступ не нужен
Причины те же, что и выше: точки после буллита нет, запятая наименее «тяжелый» знак, границы пункта отчетливы
Иконочный список — изобретение веба и email-рассылок
Типографику разрабатывали книгоиздатели, поэтому об иконках и тексте рядом с ними в классических справочниках ничего нет. Мы их оформляем с большой буквы и без знаков на конце.
Списки возле иконок — это как мини-заголовки. С большой буквы и без знаков на конце. Сделано в Inbox Marketing
А теперь — практическое задание
Теперь вы всё знаете и сможете найти все ошибки в оформлении списка в письме от «Альпина Паблишер» (письмо открывается в сервисе Email-Competitors).
Вот типичные ходы и приемы агрессора. Он может:
считать совершенством себя и ничтожеством — вас: «Да ты на себя посмотри, ты никому, кроме меня, не нужна»;
лгать и лицемерить: «Зря я взял тебя на работу, ты бездарь, твой проект обанкротит мою компанию»;
внушать вам чувство вины: «Родную мать ни в грош не ставишь, а я тебе свою жизнь положила под ноги»;
требовать постоянного внимания, изображать мученика, угрожать самоубийством;
запугивать: «Я раздавлю тебя психологически и финансово, отниму у тебя детей», «Однажды я убью тебя и/или твою новую подружку/бойфренда»;
использовать принцип «разделяй и властвуй», настраивая против вас семью, друзей, коллег;
разрушать ваши новые отношения, дискредитировать вас перед друзьями или новым работодателем;
признавать свои ошибки и каяться, например посылая букеты цветов и проникновенные письма;
и снова атаковать вас тогда, когда вы уже почувствовали себя в безопасности.
Правильные ответы пришлем на email вместе с готовой редполитикой. Подписывайтесь.
Оставьте email, мы пришлем на него готовую редполитику
Отправляя заявку, вы соглашаетесь получать рассылку от Inbox Marketing
автор текста
Ольга
редактор Inbox Marketing