email-маркетинг  в b2b и b2c — работающие сценарии

Управляющий партнер в Inbox Marketing Даниил Силантьев выступил на конференции Mango Office «Жадность», где рассказал, чем email-маркетинг полезен бизнесу в b2c и b2b сегментах и как его применять на практике.

Если вы не попали, вот видео. Если неудобно смотреть, мы сделали конспект.

История email-маркетинга уже довольно длинная. В США на этом зарабатывают с конца 70-х годов, когда еще не было большого интернета. Исторически email был раньше SEO и сайтов.

Email-маркетинг — работающий инструмент почти в любой сфере бизнеса. Если только вы продаете не грабли пенсионерам и не дискотеки для школьников — примеры аудитории, которая явно не пользуется электронной почтой. Во всех остальных видах бизнеса, если ваши покупатели — взрослые жители больших городов, email-маркетинг работать будет. Вопрос только как и в каких сценариях — вот об этом мы и поговорим.

Заблуждение считать, что email-маркетинг — это только для розницы. В B2B он тоже дает хорошие результаты. Вот примеры из нашего опыта: химические удобрения, инженерная компания, бухгалтерское ПО. Во всех этих компаниях email-маркетинг отлично работает.

Есть некоторый скептицизм в отношении email-маркетинга. Ведь мы все пользователи электронной почты, но чувствуем, что с почтой что-то не то… Мы уже давно не переписываемся по почте, личная переписка ушла в мессенджеры, большую часть контента мы потребляем в соцсетях. Дело в том, что email приобрел узкую специализацию — и это общение «человек — бренд».

Предположим, у вас есть банальная потребительская задача — купить обувь. Вы не можете себе позволить пройтись по 5 магазинам и подписаться на их каналы в телеграме, потому что после этого телеграмом пользоваться будет невозможно.

Но вы спокойно можете подписаться на их рассылки, и ваша почта от этого не деградирует. Сейчас email — это склад предложений от тех брендов, с которыми мы взаимодействуем.

Когда мы встаем на точку зрения бренда, нам важно понимать, зачем мы занимаемся email-маркетингом. Email-маркетинг способен помогать бизнесу практически на всех этапах, за исключением первоначального привлечения пользователя. Потребитель должен сам отдать вам email, и только после этого вы имеете право ему что-то слать.

Поэтому email-маркетинг близок к маркетингу лояльности, и правильные цели связаны с изменением поведения пользователя, а не заработать Х рублей. Это тоже хорошая цель, но она вторична по отношению к воспитанию лояльности человека.

Если с помощью email-маркетинга мы достигли того, что человек любит нас больше и знает нас лучше, то это определенным образом должно конвертироваться в деньги. Иначе зачем там такая лояльность?

Если мы посмотрим на среднестатистическую CRM систему, то мы увидим примерно следующую картину.

Мы видим, что 48,57% клиентов взаимодействовали с нами один раз и давненько — и больше мы их не видели. При этом идеальная ситуация — это верхний правый угол, когда пользователи что-то покупают и взаимодействует с нами.

Если я вижу в CRM клиента подобную картину, то понимаю, что инструмента для перетаскивания клиентов из нижнего красного угла в верхний активный, у бизнеса нет. И email-маркетинг — один из лучших инструментов для этого. И вот тут встает вопрос о том, как мы будем считать эффективность email-маркетинга.

Если речь о «простом» бизнесе, про розницу, где сделка устроена просто: мы показываем человеку оффер, он совершил покупку, деньги упали нам на счет, — то тут email-маркетинг работает чудесно.

И там очень легко строится финансовая модель писем.

Когда мы говорим про «сложный» бизнес — это не только B2B, но и сферы, где длинная сделка, многофакторный выбор, отложенный спрос. Например, сюда относятся сфера недвижимости или покупка машины.

Тут цели email-маркетинга меняются. У нас уже задача не продать в лоб, потому что мы не знаем — этот ли человек будет принимать решение или другой. Здесь у нас задача — изучать целевую аудиторию, удерживать внимание и помогать отделу продаж.

В целом, если мы говорим об атрибуции сделок с каналом email-маркетинга, то они бывают трех типов:

Вот вчера мы разговаривали с коллегами, которые продают заборы. Забор продать картинкой невозможно. Но если у нас в базе есть 10 000 контактов, которых когда-то интересовали заборы, то стоит ли вложений возможность моментально дотянуться до 3−4 тысяч из них, чтобы рассказать, что теперь у нас есть не только зелененькие заборы, но и красненькие? Конечно, стоит.

Чтобы лучше понимать, кому нужен email-маркетинг, давайте поговорим, кому он не нужен. Если ваш бизнес построен таким образом, что экономика бизнеса позволяет в ручном режиме дотягиваться до каждого клиента, то вам не нужно автоматизировать взаимодействие.

Email-маркетинг — это, конечно, канал автоматического взаимодействия с пользователем, ручной режим и адресное послание всегда будет лучше.

Но если ваш размер отдела продаж или накопленная клиентская база не позволяет до каждого клиента дотягиваться лично, значит это нужно автоматизировать.

Причем в современном мире за счет того, что любое действие клиента на сайте и в рассылке прозрачно и предсказуемо, мы можем выстраивать сложные сценарии взаимодействия с пользователем: покупает он или не покупает, какая у него ролевая модель, как реагирует на письма с разными офферами. Таким образом мы с помощью email допинываем подписчиков по воронке продаж до сделки.

Чтобы все это дело работало, все начинается с базы. База — это вообще боль и проблема всего российского бизнеса.

Когда выдергиваем базу, нам мало иметь email — нам надо понимать, что это за люди и о чем с ними разговаривать. Без понимания того, кто находится по другую сторону экрана, выстроить эффективное взаимодействие невозможно.

Email-маркетинг не бывает без контента. Нельзя отправить пустое письмо с кнопочкой «Купи быстро».

Вот идеальный портрет обычного подписчика. Давайте посмотрим, какие у него есть характерные черты:

Вот та «экологическая» ниша, в которой существуют email-послания. Email-маркетинг должен быть таким, чтобы подписчик принял и понял месседж письма за несколько секунд. Чтобы человек понял, что вы от него хотите, осознал это и сделал целевое действие: скачал прайс, перешел на сайт или оформил сделку.

Зачем вообще тратить две секунды своего времени и личной жизни на чтение письма? Чтобы написать такое письмо, на которое клиент захочет отвлечься, мы должны изучать аудиторию: что для клиентов важно, каким языком с ними общаться, как оформлять письма, между чем он выбирает, читая ваше письмо.

Если не изучать аудиторию, есть риск попасть в неловкую ситуацию.

Что произошло в этом письме? Суровая ошибка в сегментации! Ею просто не занимались. Сегментировать базу по полу нет никакой проблемы: в русском языке не бывает девочек с именем Дмитрий.

Когда мы изучаем аудиторию, важно смотреть не только в нашу тематику. Вот, например, мы делали email-маркетинг для компании «ЛАД» и изучали их аудиторию.

И тогда мы задаем себе вопрос: чем наша бухгалтерская рассылка лучше Cosmo? Когда об этом думаешь, становится понятно, почему грустные бухгалтерские рассылки читаются очень плохо.

Но если мы начинаем общаться с ними не по-бухгалтерски, а по-человечески, и говорим с аудиторией на важные для нее темы правильным языком, то оказывается, что люди готовы платить нам своим вниманием.

Принесут ли такие письма прямые деньги? Скорее всего, нет. Но бухгалтер, которому мы зайдем как бы в голову, будет помнить про нас и ждать следующего письма — где уже будет легче продать наши услуги.

Еще один пример — письма для компании, которая производит системы укрепления грунтов. Бизнес серьезней некуда.

Здесь целевая аудитория делятся на две части: директора и инженеры. Они получают разные письма. Директорам пишем про кейсы, как мы помогаем экономить время и деньги, потому что они принимают решения.

Инженеры — тоже важная часть аудитории. Именно они вносят наши системы в проект. В коммуникации с инженерами нет задачи продажи, тут мы обучаем аудиторию. В этих письмах показываем схемы и расчеты.

Если мы начнем эти аудитории внутри нашей базы смешивать, мы не попадем в их сферу интересов: директору не интересен обучающий контент, инженеру бесполезно продавать услугу.

Мы дизайн понимаем не как набор красивостей, хотя это тоже неплохо. Функция дизайна гораздо важнее — это управление вниманием пользователя, который ведет его по письму, стимулируя потребить весь контент письма.

Дополнительным средством усилить контент является геймификация, с помощью которой мы можем людей развлекать. Это работает даже в В2 В письмах.

В тот момент, когда клиент пришел на сайт и оставил заявку, он ждет моментальной обратной связи. Поэтому отвечать надо мгновенно. Если мы письмом мгновенно отвечаем на заявку с сайта — это работает на повышение лояльности.

В тот момент, когда клиент пришел на сайт и оставил заявку, он ждет моментальной обратной связи. Поэтому отвечать надо мгновенно. Если мы письмом мгновенно отвечаем на заявку с сайта — это работает на повышение лояльности.