что такое email-маркетинг

email-маркетинг
Почти полвека назад человечество обнаружило, что email-сообщения могут стать инструментом маркетинга. Все началось в 1971 году, когда выпускник Массачусетского технологического института Рэймонд Томплинсон отправил первое в истории электронное письмо. Спустя десятки лет инженер уже и сам не мог точно вспомнить содержание этого письма, однако с тех пор 2 октября официально считается Днем электронной почты.

В этом же году появилась первая программа для получения и отправки email-писем. Ее автором стал Ларри Робертс, один из основателей сети Arpanet — предшественницы Интернета.

В 1978 году Гэри Туэрк оценил маркетинговый потенциал электронных писем и отправил первую массовую рассылку. 400 пользователей сети Arpanet получили сообщение, в котором рекламировался компьютер DEC. В письме Гэри рассказал о новом изобретении и пригласил читателей на презентацию. Первая в истории проморассылка принесла прибыль в 13 миллионов долларов.

С тех пор технологии постоянно развивались, и сегодня email-маркетинг — неотъемлемая часть интернет-маркетинга компаний для продвижения товаров и работы с лояльностью аудитории. Многие предрекают затухание этого канала, но лишь потому, что сами еще не успели по достоинству оценить его эффективность.

цели и задачи email-маркетинга

Email-маркетинг — это способ взаимодействия с аудиторией бренда через электронную почту для увеличения продаж. Сегодня это один из самых эффективных каналов для выстраивания взаимоотношений с целевой аудиторией. По опыту нашего агентства, 30% онлайн-продаж может приходиться именно на него. Задачи, которые решает email-маркетинг:

  • стимулирование первичных продаж,
  • увеличение количества повторных продаж,
  • повышение лояльности,
  • привлечение новой аудитории,
  • удержание уже существующей,
  • налаживание коммуникации с подписчиками.

преимущества email-маркетинга

Рассылки с помощью электронной почты — простой и доступный инструмент стимулирования продаж. Привлечение новых клиентов через платные каналы, такие как контекстная и таргетированная реклама, всегда затратнее, чем построение правильной работы с уже существующей аудиторией с помощью email-рассылок. При этом результаты от внедрения email-маркетинга будут ничуть не хуже, а то и более впечатляющими. И это первое преимущество!
Какими еще плюсами обладает email-маркетинг:
  • Сегментация и персонализация
    Целевую аудиторию можно разделить на группы, в зависимости от пола, возраста, места проживания, личных предпочтений и других критериев, которые важны для вашего бизнеса. Кроме того, технологии позволяют использовать информацию об интересах, предпочтениях и действиях подписчиков для создания персональных предложений, а это значительно влияет на доверие к бренду и на формирование прочных отношений с аудиторией.
  • Гарантированная лояльность
    Письма могут получать только те люди, которые дали согласие на рассылку, а значит, уже расположены к коммуникации с вашим брендом. А вот отпишется ли пользователь или будет взаимодействовать с брендом много лет, зависит только от вас.
  • CTA или Call-To-Action
    Email-маркетинг способен обеспечить высокую конверсию из читателя в покупателя. Достаточно грамотно разместить кнопку с призывом к действию внутри письма, сделать привлекательное предложение, и от импульсивного желания купить ваш продукт до покупки подписчика будет отделять всего один клик.
  • Простая система оценки эффективности
    В email-маркетинге есть несколько главных метрик, которые легко отслеживаются с помощью сервисов автоматизации рассылок (ESP). Постоянно анализируя показатели, вы сможете вовремя заметить проблему и внести корректировки в email-кампанию.
  • Универсальность
    Когда стоит подключать email-маркетинг? Этот канал эффективен в любой период и для любой сферы, будь то B2B, B2C или e-commerce. Да, в каждой индустрии свои нюансы, но мы считаем, что нет такого бренда, для которого коммуникации через электронную почту будут неэффективными. Главное — профессиональный подход!
Существует миф, что email-маркетинг — это спам. В реальности всё наоборот: квалифицированные email-маркетологи делают так, чтобы подписчики получали только интересную и полезную информацию. Email-маркетинг — это целая система, в которой никуда без стратегии, грамотного подхода, постоянного тестирования новых механик и аналитики.

как запустить email-маркетинг

Email-маркетинг направлен на привлечение новых клиентов, выстраивание с ними долгосрочных отношений и на стимулирование повторных покупок. Чтобы достичь целей, нужно тщательно продумать и реализовать каждый шаг.
Прежде всего разработайте email-стратегию. Определите KPI и цели, которых хотите достичь. Проанализируйте конкурентов. Важно понимать, как общаются с аудиторией именно на вашем рынке, чтобы не упустить эффективную механику или, наоборот, стать первопроходцем и использовать решение, которое никто из конкурентов еще не пробовал. Изучите целевую аудиторию. Вы должны понимать, чего хотят люди, тогда точно сможете выстроить коммуникацию с максимальной пользой для себя и для них. На основе полученной информации составьте подробный план действий по внедрению email-маркетинга.
Чтобы делать регулярные массовые рассылки, вам понадобится специальная платформа, помогающая автоматизировать работу с базой email-адресов. Благодаря ESP вы сможете одновременно отправлять письма нескольким тысячам, а то и миллионам пользователей.
Отправлять рассылки не получится без базы email-адресов тех пользователей, которые дали официальное согласие на получение коммуникаций от вашей компании. С помощью специальных сервисов настройте статичные или всплывающие формы сбора контактов. Продумайте поощрения за подписку: пользователи должны понимать, какую выгоду они получат взамен на адрес электронной почты — бонусы, подарки, полезный контент и специальные предложения. Если у вас уже есть база клиентов, например, от менеджеров по продажам, в первую очередь необходимо обработать ее:
Подумайте, на какие категории может быть поделена ваша целевая аудитория. Подробно опишите каждый сегмент, от этого зависит, какие виды email-рассылок вы будете использовать.
Как правило, email-коммуникации — это микс нескольких видов email-рассылок. Цель любого email-маркетолога — сделать взаимодействие с брендом максимально привлекательным для подписчиков. Поэтому используйте сразу несколько подходов, чтобы пользователи не заскучали, получая один и тот же формат писем, а сама коммуникация была максимально полезной для обеих сторон. Не стоит действовать вслепую: составьте карту коммуникаций для каждого сегмента вашей аудитории со списком поводов и сценариев, частотой взаимодействия, типами писем и т. д.
При разработке стратегии вы не просто так устанавливали KPI. Необходимо постоянно отслеживать статистику, чтобы вовремя выявить неэффективные решения и механизмы. Еще не забывайте выдвигать и проверять гипотезы, чтобы улучшать взаимодействие с подписчиками и повышать показатели.
Выберите сервис рассылки (ESP)
Соберите данные
Сегментируйте базу
Определите основные виды email-рассылок
Совершенствуйте коммуникацию
Разработайте email-стратегию
Выберите сервис рассылки (ESP)
2.
Соберите данные
3.
Сегментируйте базу
4.
Определите основные виды email-рассылок
5.
Совершенствуйте коммуникацию
6.
  • привести файлы базы к единой форме;
  • проверить базу на неправильные или несуществующие контакты и избавиться от них;
  • провести первую рассылку и предложить подписаться на дальнейшие коммуникации компании.
Важно! Ваши будущие рассылки должны быть связаны с системой привлечения. Если вы пообещаете пользователю еженедельные гайды и статьи, а на деле будете присылать только промописьма, отношения с аудиторией быстро испортятся.
Разработайте стратегию
1.
Хотите настроить email-маркетинг для своего бизнеса?
заполнить заявку

виды email-рассылок

Как мы уже отмечали, зачастую email-маркетинг — это микс нескольких видов email-рассылок.
  • Проморассылки
Промописьма рассказывают о новых продуктах и специальных предложениях, побуждая подписчика совершить целевое действие — покупку. Такую информацию лучше подавать кратко, емко и ярко, так как люди не любят тратить много времени на рекламные сообщения, однако бренду все же необходимо завладеть вниманием получателя.
  • Контентные email-рассылки
Контентная рассылка — это письма развлекательного или информационного характера. По опыту нашего агентства, подобные рассылки не стоит игнорировать: они позволяют разбавить промописьма, заинтересовать и удержать аудиторию. Формы подачи контента могут быть самыми разными и ограничены лишь креативностью email-маркетолога и сферой деятельности бренда. Вот некоторые варианты:
Разумеется, это не все возможные формы подачи контента. В зависимости от специфики деятельности компании, могут быть использованы и другие. Например, рецепты, гайды, лайфхаки и т. д.
  • Триггерные коммуникации
Триггерные email-рассылки — это автоматические сообщения, основанные на поведенческих факторах подписчика. Коммуникация запускается, когда человек выполняет или не выполняет определенное действие. Сюда относятся письма со статусом заказа, восстановление пароля, подтверждение подписки или отписки, брошенная корзина, просмотр категории товаров и многие другие триггеры. Каждая компания сама определяет перечень событий, запускающих транзакционные рассылки.

автоматизация email-маркетинга

По данным исследования Epsilon Data Management, показатель кликабельности триггерных рассылок на 119% выше, чем у промо. Нет сомнений, что использование автоматических цепочек положительно влияет на прибыль компании. Но чтобы настроить отправку триггеров, недостаточно первичной сегментации базы контактов (по полу, возрасту, географии и т. д.). Компании необходимо отслеживать действия пользователей на ее площадках, чтобы использовать эти данные в качестве критериев для сегментации.

Отслеживание активности подписчиков вручную требует много ресурсов. Гораздо проще провести сегментацию по этим критериям с помощью ESP. Для этого необходимо объединить сайт, сервис рассылок и CRM-систему компании. Когда данные о действиях пользователей попадут в ESP, платформа автоматически добавит человека в нужную категорию после определенного действия и отправит ему соответствующее письмо.

сервисы для email-рассылок

Без ESP — специальной системы рассылок — справиться с отправкой массовых писем невероятно сложно. ESP значительно упрощают работу email-маркетолога. Что делают такие системы:
  • собирают и хранят базу контактов,
  • сегментируют базу,
  • создают рассылки в редакторе писем,
  • адаптируют письма к мобильной версии,
  • настраивают триггерные сценарии,
  • автоматизируют отправку писем,
  • получают аналитику.
Существует множество сервисов отправки. Самые популярные: UniSender, Sendbox, DashaMail, NotiSend, Mailopost. Любой из них закроет 95% потребностей любого бизнеса.

Часто крупные компании используют более сложный инструмент — CDP. Это платформа, на которой собираются клиентские данные из всех возможных источников. CDP используются для автоматизации омниканальных коммуникаций. Самые популярные платформы: Mindbox, Retail Rocket, enKod, Sendsay.

что важно помнить при запуске email-рассылки

При создании рассылки не забывайте о следующих правилах:
  • В письме должны быть тема и сниппет (прехедер)
Это информация, которую получатель видит, не открывая письма.

  • Сообщение должно быть интересным и по делу
Спросите себя: а зачем моему клиенту читать рассылку, какую пользу он сможет извлечь?

  • Одно письмо — одна маркетинговая задача
Не пытайтесь рассказать в одном письме обо всем сразу. Это отвлекает пользователя от совершения целевого действия.

  • Нужно мыслить как целевая аудитория
Выясните, как звучат запросы пользователей, когда они ищут информацию по теме рассылки. Разберитесь, в чем их предубеждения, страхи и сомнения. Как их можно развеять в письме?

  • Нужно проанализировать рассылки конкурентов
И сделать всё наоборот. Отследите лучшие практики, но не повторяйте. Разработайте уникальную структуру письма.

  • Футер должен содержать ссылку отписки и контакты
Отписка сократит количество пользовательских жалоб, а контакты и ссылки на соцсети понадобятся тем, кому вы симпатичны.

  • На кнопках должен быть призыв к действию
Четко сформулируйте главную цель письма и все время спрашивайте себя, как тот или иной элемент помогает ее достичь.

  • Персонализация должна быть корректной
Подписчики понимают, что рассылка — штука автоматическая, но не стоит путать фамилию с отчеством, дублируя эту ошибку из темы со сниппетом до конца письма. Такие ошибки портят впечатление от рассылки.

  • Письмо нужно адаптировать для всех устройств
Отправьте письмо на разные почтовые ящики и посмотрите, как оно выглядит на телефоне.
Мы знаем, как создать эффективную email-рассылку для вашего бизнеса!
заполнить заявку

как измерить эффективность email-маркетинга

Чтобы оценить эффективность рассылок, необходимо отслеживать статистику основных метрик email-маркетинга. Показатели, на которые следует обращать внимание:
  • Доставляемость (от англ. Delivery rate)
    В идеальном мире письмо доходит до каждого адресата из базы. Однако на деле чаще всего оказывается совсем наоборот. Отслеживайте процент доставляемости, чтобы понимать реальное количество получаемых писем.
  • Открываемость (от англ. Open rate)
    Этот показатель отражает количество писем, которые получатели открыли. Чтобы отслеживать открываемость, email-сервисы часто используют веб-маяки. В письмо помещается однопиксельное изображение с уникальным идентификатором. Когда пользователь открывает письмо, изображение загружается, так фиксируются дата и время каждого открытия. Но учитывайте, что не все пользователи дают согласие на загрузку изображений в почтовом ящике.
  • Кликабельность (от англ. Click-through rate)
    Метрика, отслеживая которую вы можете понять, насколько интересным оказалось ваше предложение для подписчиков.
  • Коэффициент конверсии (от англ. Conversion rate)
    Показатель уровня конверсии email-рассылок является приоритетной метрикой и отображает процент подписчиков, которые совершили целевое действие.
  • Коэффициент отписок (от англ. Unsubscribe rate)
    Эта метрика поможет определить, что с вашей рассылкой какая-то проблема. Ведь если подписчики отписываются, значит, у вас не получается их заинтересовать. А может, вы были слишком навязчивы или грубы? Высокий коэффициент отписок — сигнал, что пора что-то менять.
  • Жалобы на спам (от англ. Spam complaint rate)
    К этому показателю компаниям необходимо быть особо внимательными, ведь за ним следят и почтовые службы. Метрика показывает количество людей, которые восприняли вашу рассылку как спам. Чем больше жалоб, тем хуже репутация отправителя. И если она будет негативной, рассылки вообще перестанут доходить до подписчиков и сразу будут попадать в папку «Спам».
  • Коэффициент возврата инвестиций (от англ. ROI)
    Хотите понять, окупился ли email-маркетинг? Посчитайте ROI! Разделите прибыль от рассылок на затраты и умножьте на 100%. Чем выше ROI, тем больше окупаемость. Если показатель ROI меньше 100%, значит, ваши вложения не окупились и необходимо пересмотреть подход к коммуникации.

что делает email-маркетолог

Ошибочно полагать, будто специалист по email-маркетингу только и делает, что нажимает кнопку «Отправить письмо». На самом деле он проделывает масштабную работу. Что входит в эту работу:
  • Анализ деятельности компании, ее продуктов, а еще конкурентов и целевой аудитории.
  • Разработка email-стратегии и постановка KPI.
  • Продумывание концепции каждого отдельного письма.
  • Работа с базой email-адресов, то есть сбор, валидация и сегментация.
  • Самостоятельное создание email-рассылки или при помощи команды.
  • Настройка отправки массовых и автоматических рассылок.
  • Анализ результатов и составление отчетности.
Безусловно, в одиночку справиться с таким объемом работы трудно. Поэтому за каждой рассылкой, как правило, стоит целая команда.

команда для запуска email-маркетинга

У компании всегда есть выбор: набрать свою команду для создания email-рассылок или обратиться в специализированное агентство. Рассказываем, кто должен быть в команде:
  • Email-маркетолог — возглавляет работу и контролирует весь процесс.
  • Копирайтер — придумывает креативные тексты для email-рассылок.
  • Дизайнер — создает красивый и гармоничный визуал письма.
  • Верстальщик — готовит оригинал-макет, компонует все элементы и адаптирует письмо.
  • Аналитик — собирает и обрабатывает данные, чтобы потом email-маркетолог мог оценить эффективность общей работы.
Иногда собрать свою команду или обратиться в агентство email-маркетинга — слишком дорого для компании. Для таких случаев у большинства агентств есть отдельная услуга — создание шаблонов писем для email-рассылок. Компания получит готовый брендированный макет письма со всеми вариантами блоков. Его можно использовать как конструктор. Это значительно экономит время и ресурсы, ведь не нужно рисовать каждое письмо с нуля и верстать его.

как выбрать агентство email-маркетинга

В первую очередь обратите внимание на опыт агентства. Особое внимание стоит уделить кейсам тех клиентов, чей бизнес схож с вашим. Например, если вы участник рынка e-commerce, ознакомьтесь с кейсами для интернет-магазинов.

Убедитесь, что в команде есть все нужные специалисты и их квалификация не вызывает сомнений.
Мы знаем, как создать эффективную email-рассылку для вашего бизнеса!
заполнить заявку

результаты email-маркетинга для бизнеса

Подведем итог, какую выгоду получит бизнес от настройки email-маркетинга.
  • Прочные эмоциональные отношения с аудиторией благодаря прямым коммуникациям
Вы регулярно напоминаете о себе и своих продуктах подписчикам, отправляя им не только промописьма, но и полезную информацию. В сумме с персонализацией это дает очень хорошие результаты: покупатели регулярно возвращаются, повторные продажи растут, а все потому, что аудитория ощущает свою ценность и знает, что можно извлекать выгоду из коммуникации с вами.

  • Повышение продаж
Регулярные и актуальные проморассылки обязательно отразятся на вашей выручке благоприятным образом. Главное — соблюдать баланс между рекламными предложениями и развлекательным контентом.

  • Рост заинтересованности в продуктах
Вы можете демонстрировать преимущества своего продукта, обучать аудиторию нюансам его использования и делать это разными способами. Email-маркетинг дает компаниям возможность увлекательно и ненавязчиво удерживать внимание подписчиков.

  • Восстановление взаимоотношений
Бывает, подписчики перестают взаимодействовать с брендом. Это нормально, инструменты email-маркетинга позволяют быстро обнаружить такие случаи и исправить ситуацию. Грамотный специалист знает, как вернуть расположение «уснувшего» подписчика и разогреть его интерес к вашему бренду с новой силой.

  • Высокий уровень сервиса
Приятно, когда компания стремится к качественному обслуживанию. Триггерные письма в email-маркетинге так же важны, как и промо. Не игнорируйте создание транзакционных рассылок, включите в стратегию сообщения о статусе заказа и доставки, приветственное письмо, подтверждение подписки и прочие сервисные письма.
Эффективный email-маркетинг способен отстроить компанию от конкурентов и вывести на новый уровень, но для его внедрения понадобится слаженная работа целой команды профессионалов.
Хотите настроить прямую коммуникацию с клиентами?
заполнить заявку
автор
Алиса
копирайтер Inbox Marketing
Предыдущая
что такое crm-маркетинг
на главную